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仅凭盲盒难以维持市值高增长 泡泡玛如何打开新增长点
2021-07-02 13:50:22来源: 财经网

近日,有媒体发现,泡泡玛特旗舰店上线多款彩妆产品,包括口红、眼影等产品,定位18—24岁年轻群体。

业界有观点认为,泡泡玛特仅凭盲盒已经难以维持市值高增长,因而希望通过彩妆赛道找到新的增量。尽管泡泡玛特在用户群体、营销渠道以及产品设计等方面与彩妆行业都有较高重合度,但也不意味着泡泡玛特就能轻易收割红利。

在原本就拥挤的彩妆市场,入局者还越来越多,泡泡玛特面临的竞争也会不断加剧,被称为“后浪收割机”的泡泡玛特能否在彩妆赛道讲出新的故事,还有待时间检验。

进军彩妆行业?

泡泡玛特想要进军彩妆界似乎早有迹象。天眼查数据显示,6月15日,安徽泡泡玛特贸易有限公司成立,法定代表人为周培培,注册资本500万人民币,由北京泡泡玛特文化创意有限公司100%持股。经营范围包括日用百货销售;服装服饰零售;化妆品零售;自动售货机销售等。

这也并非泡泡玛特第一次成立与化妆品相关的公司。4月29日,北京泡泡玛特文化创意有限公司全资持股成立杭州泡泡玛特贸易有限公司,注册资本100万元,法定代表人为李双双,经营范围中也包括化妆品批发及化妆品零售。

据媒体报道,仅2020年一年,便有欧莱雅、YSL圣罗兰等美妆品牌与泡泡玛特联名推出定制款产品礼盒。今年,泡泡玛特也携手小奥汀、Judydoll橘朵等品牌推出彩妆产品。

接连开设涉及化妆品销售的子公司,频频与彩妆品牌相互合作,种种举动引发了外界对于泡泡玛特将入局彩妆行业的猜想。6月21日,泡泡玛特相关负责人回应媒体称,目前与一些化妆品在品牌、泡泡玛特IP和销售渠道等方面有合作。但因为跨界较大,短期内不太可能独立做化妆品。未来不排除一些联名商品通过泡泡玛特的渠道进行销售。

盲盒的高增长难以为继

泡泡玛特于2020年成立,并推动了盲盒在中国的迅速发展。2020年12月11日,泡泡玛特顶着“潮玩第一股”的光环在港股挂牌上市,从估值千万变成市值千亿,引发大众关注。

不过,上市之后的泡泡玛特表现并不如意,相比上市后曾一度跃升至107港元,现已跌至77港元,市值缩水、高增长不再的同时,泡泡玛特也迎来了更多审视的目光。

根据上市后首份财报显示,2018年、2019年、2020年泡泡玛特总营收同比增长率为225.5%、227.2%、49.3%,增速出现断崖式下跌。作为核心竞争IP的Molly,由2019年全年的4.6亿元,降至2020年3.6亿元。

需要指出的是,2020年,泡泡玛特在线下店铺数量不断增加,其同时期的经销、管理费用也随之增加。据财报数据显示,泡泡玛特的经销及销售开支由2019年的3.64亿元增至2020年的6.30亿元,同比增幅为73.2%;行政开支则由2019年的1.43亿元同比增长96.5%至2020年的2.80亿元。

另外,泡泡玛特销售成本由2017年的0.83亿元一路升至2018年的2.16亿元和2019年的5.93亿元,时至2020年,该公司销售成本达9.19亿元,同比增幅为55.0%。

泡泡玛特近几年的存货也在逐年攀升,2017年至2020年分别为0.16亿元、0.29亿元、0.96亿元和2.25亿元,且2018年至2020年同比增速分别为87.01%、231.38%和134.02%。

在会员方面,泡泡玛特会员总数在增长,但会员增长贡献放缓。截止到2020年12月31日,泡泡玛特累计注册会员总数740万人,新增520万人,同比增长236%;其中,会员贡献销售额占比88.8%,但同比增长仅为9.9%。

业内有分析指出,实际上盲盒入门门槛低,目前在大厂方面有腾讯、网易、优酷等相继入局,又有新锐品牌寻找独角兽、Rolife若来等虎视眈眈,随着进入潮玩领域的玩家越来越多,泡泡玛特所面临的竞争将越发激烈。

今年4月份,泡泡玛特推出多款盲盒新品均出现了涨价的情况。深圳市思晟其公司CEO伍岱麒认为,泡泡玛特涨价与其业绩下滑相关概率较大。她指出,泡泡玛特目标受众范围较小,不是大众化产品,但是复购率高,即死忠粉多,“假如企业需要有更好的业绩表现,而新人群的扩张不能成为有力增长点的情况下,就可能采用新品涨价的策略,持续挣老粉钱,以获得更好的销售收入。”

在伍岱麒看来,泡泡玛特与迪斯尼、多啦A梦等相比,最大问题在于缺乏内容的持续输出,背后没有文化的支撑,严格意义上来说,其实还是依靠于设计和营销、以及消费者某些博彩心理,缺乏一个IP真正的价值和内容,其未来成长还需要看是否具备打造IP的实力。

“盲盒,其实是一种营销的方法。也就是说,所谓的盲盒企业,想要具备核心竞争力,并不在于采用“盲盒“的形式——因为这是大家都可以跟进的,其主要的还在于IP的打造、长期的创新和内容输出,难度很大。”伍岱麒表示。

随着资本逐渐冷静,难以维持高增长的泡泡玛特或许急需一些新鲜血液来盘活生机。

跨界故事能否讲好?

据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,自2012年至2019年,我国化妆品市场规模不断扩大,尽管2020年市场规模有所收缩,但规模已达3958亿元,预计2021年化妆品市场规模将达到4553亿元。

不过,化妆品市场前景广阔,但并不代表入局就能稳稳进行收割。近年来,包括完美日记、花西子等品牌,凭借产品和营销,都获得了不错的收益。泡泡玛特要跨界化妆品行业,除了要面对新消费品牌的竞争之外,还面临着与它们相同的境遇。

业界有观点认为,不少新消费品牌都是从网络上某些爆款产品起家,由此收获年轻群体成为消费阵地中的头部品牌,但它们依托流量而生但也同时为流量所累,品牌记忆点单一,难以长期留住用户是其痛点。

另外,外资品牌以及国产老牌化妆品行业也不断在彩妆领域发力,相比这些在化妆品行业已有一定知名度的品牌,泡泡玛特在彩妆领域暂无属于自己的价值壁垒。

泡泡玛特CEO王宁曾在接受媒体采访时表示,泡泡玛特不仅仅是一家盲盒公司。但是,对于一家盲盒产品占总收入高达80%的企业来说,扩充销售矩阵或是当务之急。在泡泡玛特的风险提示中也指出,Molly潮流玩具产品销量的任何减少均可能对公司的收益及经营业绩产生不利影响。

不过,泡泡玛特以跨界彩妆提振业绩或许不会太容易。伍岱麒指出,泡泡玛特彩妆融合自身IP推出,但其IP缺乏长期内容输出,目前还难以成为大众化接受的IP,这就使其彩妆发展受到一定的局限性。

从潮玩美妆,泡泡玛特是否能破圈,还需要时间验证,因为彩妆不仅仅是靠IP的输出,还需要专业、高质的产品沉淀。

关键词: 盲盒经济 市值高增长 泡泡玛特 发展方向

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