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街舞三节目爆火背后 品牌如何搭上综艺这趟快车
2020-07-23 13:43:36来源: TopKlout克劳锐

 

最近,《这!就是街舞》第三季火了,频频登上微博热搜,即使是本身对于节目关注不多的用户,也能够通过热搜关注到这个节目。

《这!就是街舞》通过各种花式互动,在社交平台玩得“热”火朝天。比如,节目官方和微博联合发动的扔毛巾打call活动,不仅有官微翻牌pick,还有微博资源加码曝光,吸引了超千万网友参与;节目发布会在微博的独家直播,观看量破千万,更是直接产生多个微博热搜。以上这些玩法,不仅扩大了节目本身的声量,也让微博这个场域变得火热起来。这个节目在微博上的热度,甚至已经超过节目本身。

《这!就是街舞》第三季发布会现场

综艺节目在社交场域爆火的同时,也让品牌发现了综艺节目除了冠名赞助之外的营销价值,由此挖掘了更多借势综艺节目宣传品牌的玩法,不放过任何一个传播互动的机会。

前不久,小牛电动以1200万的价格竞拍下了《这!就是街舞》第三季总决赛创意中插第一顺位的广告位 。这是全行业内第一个总决赛资源进行拍卖的互联网综艺。《这!就是街舞》也成为了今年来实际招商收入最高、冠名总金额最高的网络综艺。

《这!就是街舞》和小牛电动达成合作

当然,除了小牛电动,《这!就是街舞》第三季还带火了很多品牌。比如雪花啤酒,奔驰、皇家美素佳儿、支付宝等等。这些赞助品牌不仅仅停留于节目的赞助,也纷纷将“战线”延长至微博。

雪花啤酒强势冠名微博主话题;支付宝开启舞力加油站;雀巢茶萃发起微博任务皇家美素佳儿通过微博专题页实现投票互动和博文收录;奔驰冠名互动话题#全民街舞挑战赛#、#这街最酷的仔#;MAC开启微博战队能量榜......

在综艺节目和社交平台中,这些品牌得到了流量的增长和商业价值的增长,脱颖而出。综艺节目也不再单纯依托于明星来完成价值增长,开始探索与品牌合作的新方式。这些品牌借助综艺节目火起来之后,越来越多的品牌从中嗅到了商机,开始“坐不住”了,不放过任何一个能够实现商业价值增长的机会,探索起借助综艺节目完成品牌爆火的路径。

规定动作:话题加分必杀技:上热搜

社交流量是流量增长不可缺少的一部分,品牌想要完成社交流量的提升,就必须重视社交平台的助力。

在社交平台上,话题和热搜无疑是推动流量增长的两个代表产品。话题,是自发创造出来的,便于人们基于同一个话题共同进行讨论的场景。热搜榜则是爆火话题的集合。话题的创作往往没有门槛,而热搜榜则门槛较高,不仅会考量话题的真实阅读量,传播能力,还会注重话题在传播过程中引发的用户参与度。但同时,虽然登上热搜的难度系数较高,但是高投入、高回报,登上热搜榜后续的流量回报也相当可观。

观察最近大火的综艺我们也能够发现,这些节目的火爆,都离不开话题和热搜榜。话题和热搜早已经成为品牌和综艺营销的规定动作和加分必杀技。

#这就是街舞#

《这!就是街舞》第三季首期播出后,就有多个话题登上热搜,与各大品牌联合的玩法更是吸引了一大波用户的关注。节目与雪花啤酒合作打造的主话题阅读量高达,讨论量高达。

17亿

主话题页面不仅在导语中植入了雪花啤酒的品牌名称,在话题头像、题图、特约主持人以及推荐微博中都有“雪花啤酒”的曝光展示。截止7月19日,播出首周主话题#这就是街舞#新增阅读量,相关短视频博文量超,相关短视频播放量。四位明星队长带话题发博总互动量,首播节目选手带话题发博超300条。伴随着这一话题下的传播手段,品牌将综艺节目的流量成功转化为品牌的流量,品牌曝光量伴随着主话题的传播场景得到了增长,影响力也得到了提升。

图片数据来源于微博

超2亿

同时,去年让无数用户为之疯狂的《乐队的夏天》即将开播,节目组也开始了预热活动。冠名品牌vivo将新机发布会和节目官宣同时进行,邀请节目嘉宾进行直播宣传,策划“乐队的夏天开箱演出”热点事件,借助热搜话题#马东张亚东打鼓直拍#、#乐队的夏天开箱演出#增加品牌曝光度。截至目前,热搜话题总计阅读量,4位艺人伴随热点发博,同时将产品融入到节目嘉宾发布的微博中,体现产品卖点,增加消费者对于品牌的好感度,还有多位橙V联动发博,以扩大品牌和节目声量。

从以上案例中,我们也能够看出,无论是在综艺节目的前期、中期还是后期,话题和热搜都是品牌营销的必修课。

巧用“明星”善用“粉丝心理”

明星,本身具有广泛的粉丝群体和强大的影响力,他们可以利用自身的影响力,将节目内的流量引流到节目外,从而为品牌进一步提升影响力,扩大品牌的粉丝群体。明星这些属性,也使得他们在营销中拥有重要地位。

因此,品牌除了可以通过热搜和话题来进行话题营销,还可以通过明星来完成流量增长,积淀社交资产。

《这!就是街舞》第三季选择了微博作为其独家合作社交平台,在节目开播后,多个品牌通过品牌+明星代言人+节目的方式,借势明星影响力和节目IP效应,引导粉丝进行互动和内容的二次创作。

多个与明星相关话题如#张艺兴第一#、#王一博 扒别人的来跳很不respect#、#钟汉良舞蹈实力#、#王嘉尔队长大秀舞台#登上微博热搜榜。

同时,品牌通过与明星相关话题,在微博完成新一轮的宣传,通过明星物料的发布,吸引粉丝互动。如MAC与张艺兴相关微博的发布,互动量超百万,提高了粉丝粘性,吸引了大波粉丝,扩大了品牌的粉丝群体,扩大品牌的影响力。后续,MAC贴合《这!就是街舞》IP的战队能量榜也即将上线,为之进一步完成流量增长提供了条件。

《密室大逃脱》的冠名品牌美年达也利用了节目内容和明星效应相结合的方式提高了品牌影响力,完成了消费转化。

76.8亿

密室大逃脱播出期间,主话题#密室大逃脱#阅读量高达,为品牌借势综艺进行传播提供了流量基础。美年达官方微博带话题#一口美年达 逃脱有办法#发布与节目嘉宾、品牌代言人黄明昊相关内容,包括黄明昊为美年达拍摄的代言视频以及与节目内容密切相关的广告视频,引得一众粉丝到美年达官方微博下互动,评论中不仅有粉丝对黄明昊的赞美,还有购买订单截图,美年达的这次营销,无疑是完成了流量和商业价值的双丰收。

这些成功借势明星进行营销的案例,也让我们看到了微博所拥有的先天明星优势。据克劳锐报告显示,在目前的社交平台中,微博上娱乐明星的粉丝占比近三成,明星的覆盖率也远超其他垂类,是用户的“吃瓜圣地”。因此,选择微博作为借势明星进行营销的平台,能够最大化发挥明星和粉丝价值,从而将营销价值最大化。

图片来源于克劳锐《四大平台KOL粉丝分析研究报告》

霸气宠粉收买人心

首先,品牌通过话题和热搜内容实现了关注链接,提升品牌曝光;其次,品牌通过借势明星实现了情感链接,完成粉丝群体的扩大,提高粉丝忠诚度。最后,想达成消费的转化,最重要的一步,就是建立实物链接,锁定用户,不仅是在情感上和关注上征服用户,在产品层面也要实现与用户的连接,才能够成功将用户转化为消费者。

品牌想要和用户产生产品层面的连接,真正获得用户,提高粉丝粘性,宠粉互动是必不可少的。

特仑苏在宠粉互动上,玩出了新花样。区别于以往传统的转发评论送明星周边的抽奖方式。特仑苏联合《向往的生活》的节目内容,进行了旅游基金的抽奖活动,不仅符合节目调性,同时由于抽奖力度较大,能够最大程度地调动粉丝积极性,引发粉丝的深度互动。

578.7万

除了宠粉互动,特仑苏还在微博发起任务,每100万次参与,可以解锁一位“老朋友”成为节目嘉宾。目前,这一活动的粉丝参与次数已经达到;同时,“特仑苏向往的信箱”活动积极征集网友信件,为在节目片尾读信做准备,截至目前,已经吸引了用户参与。

通过这些方式,特仑苏实现了流量的增长,特仑苏官方微博的互动量也达到了平时的数百倍。

1000万

《这!就是街舞》在宠粉互动上也有着自己的特色。节目官方联合雀巢茶萃在微博开启“这街舞力加油站”活动,用户参与活动,发布为节目嘉宾选手加油呐喊博文,冲击目标值。任务值达成,热门选手将空降加油站,在线翻牌互动,并抽取粉丝送出《这!就是街舞》官方周边以及雀巢茶萃套装。以这种方式来提升粉丝的互动量,提升粉丝对于雀巢茶萃品牌的关注度。截至目前,微博用户已参与,首期播出已解锁目标27.5%。

当然,选择以宠粉抽奖方式来完成流量的增长,完整的抽奖链路是必要条件。从发布抽奖信息到粉丝互动参与抽奖,再到最终完成抽奖,不仅需要品牌官V和粉丝的积极互动,成熟的抽奖机制也非常重要。微博作为一个社交平台,其强大的互动属性自不必说。同时,微博完整且成熟的抽奖链路也为用户和品牌提供了便利,为品牌流量增长进一步赋能。

从以上案例中我们可以看出,无论是如何进行营销,微博,都发挥着十分重要的作用。

曾经的微博,可能被定义为一个“吃瓜地”,但我们发现,随着社交平台在营销上的重要性越来越明显,社交流量和社交资产越来越被品牌们看重。微博已经逐渐成为综艺节目和品牌的营销地、价值增长地。不管是综艺节目还是品牌的价值增长,已然离不开微博。

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