“茅台的管家是历史长河中的短暂过客。”网友这句调侃发出不久，担任贵州茅台董事长一职仅一年半的高卫东便被调换。接替他的同样是从机关单位走出的原贵州省能源局局长丁雄军。

对贵州茅台而言，作为贡献全省税收18%的支柱企业，有的人想求稳，有的人却嫌茅台进取心不足。

所有的茅台掌舵者都会遇到两个难题——把企业业绩做上去，飞天价格控制住。考虑到产能扩张得从长计议，短期来看，增厚茅台的利润，成为主要路径。

可飞天茅台的价格双轨制，容易导致利益分配的不平衡。在袁仁国时代，飞天价差滋生的腐败绊倒了茅台内部一批管理层。李保芳时代希望通过直销渠道，让利润留在茅台。高卫东时代因为更加严苛的经销商限价，和集团其他产品的聚合营销措施，让外界对股份公司和集团公司的“利益输送”矛盾激化。至于拆箱销售，因在实际操作中造成了整箱酒的稀缺性，而使茅台和炒作、金融属性挥之不去，进一步受到社会舆论“变味”的质疑。

高处不胜寒，万亿茅台固然风光，茅台的职位却不好当。

直销渠道改革深化，茅台终端价差矛盾未实质解决

2020年3月，高卫东接手时的茅台，是一个刚刚经过刮骨疗伤的茅台。彼时履职近五年的李保芳卸任，后者在茅台经历了惊心动魄的五年——伴随着前任袁仁国的落马，一批借助茅台经销权等利益腐败的茅台管理层被查处。

可这种大面积的人事动荡，也反而给经营模式的变化创造了时机。

2018年度股东大会上，李保芳直言，“过去20年，茅台酒传统营销体制为茅台发展起到了重要作用，但由于管理粗放、渠道单一，自由裁量权过大，资源分配不公开、不公正、不透明，形成了权力寻租的空间和土壤，导致了以酒谋私、靠酒吃酒、利益输送、腐败滋生现象的存在。”

2019年4月起，茅台直销和扁平化迈出重要一步。华润万家、大润发、物美、天猫、苏宁等先后中标，获得平价销售飞天茅台的资格。原先的茅台电商平台茅台商城则暂停销售。

新的营销体系同样出现囤货老问题。2020年4月，贵阳星力百货集团被曝把77.4吨茅台酒进行动态抵押贷款，融资额高达2.3亿元。

渠道扁平化偶有插曲，但大方向并没有改变。高卫东接班后3个月，茅台再增22家直销渠道商。意味着直销渠道改革启动一年多，参与者由零起步扩容到33家。

财经网产经注意到，2019年上半年，茅台直销渠道收入16.02亿元，占比仅有4%。2021年上半年，茅台直销体量和比例分别是95.04亿和19.4%。此消彼长态势下，半年体量超300亿的经销渠道时隔三年，收入只增加了16.57亿元。

茅台酒的总分配量被直销分走一部分，又受制于厂家愈发严厉的价格管控，经销商开始抱怨，自己难从飞涨的飞天茅台价格中获益。

今年年初，茅台要求专卖店和经销商将拆箱售卖的茅台酒比例从80%提到到100%。但此举一出，茅台酒价格没降下来，周边产品茅台纸箱倒获得了超200元的流通加码。

曾有经销商向财经网产经直言，“我虽然支持1499卖，但别人从我这拿1499，转头卖2800，这合理吗?你如果不给我一定的利益补偿，我为什么要给你1499的价格?这毕竟是市场经济。”

这几年来，茅台一直经历着旺季前夕价格上扬——政策信号指导——厂家严控炒作的循环。但实质结果并没有明显改变。据媒体公开报道，今年的股东大会上，投资客林园现场提及，“我持有300亿茅台，还跟个叫花子一样抽签买酒。”

茅台热铺设酱香赛道，市场浮躁存炒作风险

飞天茅台难买的余波，在某些层面上形成了其他酱香酒产品发展的红利。各路资本前往茅台镇买厂、推高基酒价格就是实例。有白酒从业者向财经网产经直言，很多酱香酒都留在渠道库存里，市场再击鼓传花的炒作下去，酱香赛道会有极大风险。

今年4月的春季糖酒会上，财经网产经注意到，不少酱香酒的零售价接近基酒成本价10倍。一款产品名含有“乾隆”的品牌，其5款单瓶的售价从869元到3299元不等，但代理的价格也只有前者的9分之一左右：代理价不过400元的单品标价可超3000元。

还有自称贵州十大名酒的品牌招商人员向财经网产经介绍，“我们这里按500毫升计量，有50、80、120、200元四档基酒。一般产品的售价是基酒价格的3-10倍。像你选一个80元的基酒，然后定个500元的售价再打7折售卖比较合适。”

只要同在贵州，同在茅台镇，似乎就可以沾上一点光环。可香颂资本执行董事沈萌对当地力推赤水河谷的产区概念不以为然，其向财经网产经指出，中国白酒和茶叶的产业思维不同，只存在品牌而不存在产区，同样是茅台镇的酱酒也无法得到与茅台同样的地位和业绩。“所谓赤水河产区或其他酒厂扩产，并不能改变茅台产能相对需求的稀缺性。”

茅台为何产能有限?2017年，李保芳曾说，到2019年年底，茅台酒基酒产能达到5.6万吨/年，结合茅台核心区的生态环境承载能力考虑，短期内将不再扩大产能规模。

但按照今年股东大会上的交流，高卫东的表态已有所松动。其谈到，扩产能要参考市场前景，结合茅台技术人才储备、土地资源、生产性物资供给、生态承载能力等因素进行综合考量，公司正在开展相关论证工作。

“习酒就是学茅台，玩饥饿营销。”上游限制如此，下游终端却不买账。早前，河南郑州一家白酒从业者就向财经网产经如此评判。其抱怨的，是酱香在河南风靡背景下，茅台集团培育的另一个明星品牌习酒在终端的主动控量。

据财经网产经从河南习酒经销商处了解，习酒从去年开启配额制。厂家要求当地经销商，即使给烟酒店供货，一次最多只能发30箱。个别产品配额用完不会再放货。下半年谁手上还有存货谁去卖。

股份公司与茅台公司冲突频频，飞天茅台成提款机?

习酒壮大了茅台集团的实力，却也被上市公司的小股东视为，侵蚀了茅台股份公司的利益。不久前，由于习酒上市的传闻，关于习酒和茅台同业竞争的矛盾闹得沸沸扬扬。

5月的交流会上，高卫东正面回应了这番质疑，其认为，习酒公司在原料采购、生产工艺、生产产线、销售渠道、产品设计和业务性质等方面均是独立的，其商标、品牌形象、客户群体、产品定位、风味特征与股份公司产品有着明显的区别。

可依然有投资者不认同，其向财经网产经指出，习酒一年销售额103亿，与茅台系列酒体量相当，还不算竞争?该投资者还认为，定价1399元的习酒君品对标飞天茅台，定价近900元的窖藏1988对标茅台系列酒。无法同意两者产品定位不同的观点。

小股东们关于高卫东时代茅台的另两个核心质疑，还有聚合营销思路及约8亿元的捐款流程。不少投资者认为，聚合营销是拿飞天“搭桥”，不利于其他产品独立发展。而捐款一事，在当时一度有多名小股东欲提起联合诉讼。按照“茅台900元真不算高”的微博透露，目前最新进展为股东就法院“迟迟不予立案”向检察院提出监督申请，而检察院预计三个月内予以答复。

如今，捐款早已终止，承诺“集团公司对股份公司的发展，永远放在第一位支持”的高卫东也已离开岗位。但有高卫东烙印的争议依然未消。去年9月，茅台集团宣布拟发行不超过150亿元债券，用于收购贵州高速股权、偿还债务、补充流动资金。根据当时的文件披露，贵州高速总负债超2700亿元，负债率约70%。

今年年中，原本隶属于贵州省交通运输厅间接控股的贵州省仁怀市仁帅酒业有限公司，被划入茅台保健酒公司旗下。从淘宝仁帅酒业店铺看，销量第一的53度酱香白酒，定价498元。瓶身包装与飞天茅台有一定相似性。

而高卫东在履职茅台之前的身份是贵州省交通运输厅厅长。

结语

从交通运输厅厅长，到茅台董事长，再到煤田地质局局长，业界不少声音认为，高卫东的岗位含金量降低。对其个人而言也许不算好，但对茅台企业而言，“换谁影响都不大”。

今日贵州茅台股价高开，涨幅一度接近1.83%，但随后又震荡跳水，截至发稿，下跌1.77%。二级市场总体反映尚在预期内。

不过，1974年生的化学系学子丁雄军依然值得期待。因为，五粮液、洋河、泸州老窖都在今年更新了部分领导班子。年轻化、调动员工积极性是共同的主题。茅台即便有傲视群雄的9成毛利率和5成净利率，但营收、净利的增速都处在百亿酒企阵营的下游。

对于那些摩拳擦掌要“冲一保三”、“复兴”的竞争者而言，茅台需要在一如既往的“稳”之外，给予能让市场产生“化学反应”的惊喜。

关键词： 茅台换帅 终端价差矛盾 高卫东 产能扩张