8月31日，“薇娅带货的低脂全麦欧包低标能量”一事登上热搜。

上海市消保委对号称全麦面包销售额第一、薇娅带货的田园主义低脂全麦欧包送往专业机构检测发现，碳水化合物比标称多出约36%，所含能量比宣传的多出40%。

上海汉盛律师事务所高级合伙人律师李旻认为，如果按照将主播认定为《消费者权益保护法》、《食品安全法》中的经营者、《产品质量法》中的销售者的逻辑，那么对于食品标签的虚假宣传这一问题，主播是具有承担连带责任的可能性的。

标签虚假宣传减肥变增肥

8月30日，据上海市消保委，一位专家告诉将全麦面包送去检测的小姐姐，以小姐姐现在的体重，每天摄入能量不超过1200卡路里才能达到减肥的效果，如果按照田园主义标称来算(原味155大卡/个)，一天吃7个就可以了，但这款面包实际含有能量约215大卡，如果小姐姐坚持一天吃7个，直接从减肥变成了增肥。

对此，上海市消保委认为，商家在宣传时应真实科学，这种低标行为不仅仅是不诚信的体现，更是对消费者的不负责任。

8月31日，上海市消保委在此前检测的基础上给出了更专业的解读。

解读指出，碳水化合物是指糖(单糖和双糖)、寡糖和多糖的总称，是提供能量的重要营养素。食品中碳水化合物的量可按减法或加法计算获得。减法是以食品总质量为100，减去蛋白质、脂肪、水分、灰分和膳食纤维的质量，称为“可利用碳水化合物”;或以食品总质量为100，减去蛋白质、脂肪、水分、灰分的质量，称为“总碳水化合物”。在标签上，上述两者均以“碳水化合物”标示。

通过专业分析，可以发现田园主义产品标签标识的是可利用碳水化合物33.5g/100g;而实验室的报告提供的是总碳水化合物的数据45.7g/100g，经过计算也可以得到检测出得可利用碳水化合物的数值：将总碳水化合物45.7-总膳食纤维6.88=可利用碳水化合物38.8g/100g。碳水化合物的实测值是标注值的116%。

另外，营养标签上标示的能量主要由计算法获得。即蛋白质、脂肪、碳水化合物等产能营养素的含量乘以各自相应的能量系数(蛋白质17kJ/g、脂肪37kJ/g、碳水化合物17kJ/g)并进行加和，能量值以千焦(kJ)为单位标示。

从食品的营养标签上来看，产品能量的标示值是764kJ/100g，检测报告中根据实测数据直接计算出来的能量实测值是标示值的139%。参照产品标签标识方式，计算时考虑膳食纤维提供的能量，则实测能量值为1001kJ/g，是标识值的131%。

不仅如此，该款产品蛋白质、钠的实际含量与营养标签标示值也不符。蛋白质则实测值为16.4g/100g，而标示值为仅为6.4g/100g，蛋白质的实测值是标示值的256%;钠的实测值是249mg/100g，而标示值是107mg/100g，钠的实测值是标示值的233%。

田园主义30日晚间发文说明称，田园主义一直秉持安全健康的产品理念，产品标准符合并遵守国家相关法规。田园主义称，田园主义的产品检测报告由河南百信达检测技术有限公司出具，检测产品包括多种口味的低脂全麦欧包，并以此为依据进行了包装标识。

对于此回应，有网友提出质疑：“说的是热量虚标，没有说原料有问题。热量虚标了没有，回答这个问题”。

主播或需承担连带责任

经常在健身房锻炼的一名男士告诉财经网科技，健身人士想达到增肌、减脂等目标，就需要在热量的控制上格外注意，“一般买东西的时候都会注意成分表，但配料虚标确实是想不到，这个不检测根本就发现不了。”

田园主义未如实标注是否违规违法?对此，上海汉盛律师事务所高级合伙人律师李旻对财经网科技表示，从食品安全角度来看，根据《食品安全法》第七十一条规定，“食品和食品添加剂的标签、说明书，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。生产经营者对其提供的标签、说明书的内容负责。食品和食品添加剂的标签、说明书应当清楚、明显，生产日期、保质期等事项应当显著标注，容易辨识。食品和食品添加剂与其标签、说明书的内容不符的，不得上市销售。”

因此企业作为食品生产者、经营者具有如实标注食品标签的义务。若企业不履行以上义务，根据《食品安全法》第一百二十五条企业有可能面临由县级以上人民政府食品安全监督管理部门做出的行政处罚决定，根据严重程度不同可能面临的处罚种类包括没收违法所得、没收违法生产经营的食品、食品添加剂、没收用于违法生产经营的工具、设备、原料等物品、罚款、责令停产停业，直至吊销许可证。

同时，他还指出，企业的行为在法律上属于虚假广告、虚假宣传。虚假宣传行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款规定，“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”虚假广告行为违反了《消费者权益保护法》第二十一条、《广告法》第三十一条，甚至情节严重的情况下可能构成《刑法》中的虚假宣传罪。因此企业的行为无疑是违法行为。

作为主播的薇娅是否要承担相应责任呢?李旻认为，从民事责任角度考虑，在网络直播营销活动这个活动整体的对外责任承担上，薇娅作为主播是需要承担责任的，对内要看主播和商家如何约定责任分配。

李旻称，薇娅的直播模式是商家委托主播对产品、服务进行宣传、推广，消费者通过薇娅直播间的链接购买产品、服务，这一模式也是淘宝李佳琦、快手辛巴等常用模式。主播在直播带货中到底应当扮演怎样的角色、承担何种责任，法律层面尚无定论。《网络直播营销行为规范》第五条、第二十五条仅规定了主播直播带货真实宣传、保护消费者权益的行为规范，也并未规定相应的责任承担。

此前，某平台网络主播因带货燕窝被市场监督管理局处罚90万引起广泛关注，李旻指出，市场监督管理局认为委托直播模式下的带货主播可以定性为产品、服务的销售者，进而具备和生产企业相同的、承担虚假宣传责任的资格。“如果按照这一认定逻辑将主播认定为《消费者权益保护法》、《食品安全法》中的经营者、《产品质量法》中的销售者，那么对于食品标签的虚假宣传这一问题，主播是具有承担连带责任的可能性的。”

在李旻看来，在网络直播营销活动内部，《网络直播营销行为规范》第十八条商家与主播之间约定的责任分担内容和方式等，应当遵守法律、法规规定，遵循平台规则。薇娅作为主播可以按照与商家、平台提前约定的责任承担比例分配责任，在对外承担责任之后再向企业追责。

曾多次因选品问题道歉

需要留意的是，在【薇娅带货的低脂全麦欧包低标能量】这条热搜下，有不少网友也表达了对此事的观点。

有网友指出，“名气越大的主播越要注重选品，毕竟很多人都是因为信任主播才下单的”。也有网友称薇娅选品差，“上的东西越来越多，越来越杂，什么都卖，根本没有认真选品。”更有网友指出“她的道歉声明该来了”。

此前，薇娅就曾屡次因直播间选品问题而道歉。

今年5月，薇娅直播带货的“Supreme x GUZI(古姿)”联名挂脖风扇被网友质疑并非来自美国潮牌Supreme。事后，薇娅在回应中，称该产品由天猫国际官方小二推荐，自己理解错误，并以退款不退货方式对该事件予以解决。

5月28日，薇娅及所属公司谦寻(杭州)文化传媒有限公司声明称，公司与古姿GUZI达成此次合作前，双方签署了完备的律师协议，并要求古姿GUZI及授权方提供了相关资质及授权文件。尽管流程合规，但还是出现了授权争议问题，对此向购买该款产品的消费者诚挚道歉。同时表示，为避免类似事件再次发生，公司已聘请专业知识产权律师参与未来相关产品的评估。

更早之前，薇娅团队还曾因涉嫌抄袭而致歉。2021年3月份，服装品牌squarecircle官微发布微博称，薇娅在直播中销售其自有女装店铺商品，其中有一款针织开衫毛衣涉嫌抄袭squarecircle 2019年12月2日在某电商平台官方店铺上线售卖的商品。

随后，谦寻(杭州)文化传媒有限公司表示，相关供应商已承认该产品确实存在抄袭情况，并愿意承担相应责任。谦寻文化发布致歉声明称，已立即下架该款产品，关闭未付款的交易，同时停止发货，确保不会有一件该款衣服流入市场，直至本次事件解决。

针对薇娅售卖山寨Supreme等事件，网经社电子商务研究中心主任曹磊曾指出，薇娅的回应有推卸责任的嫌疑。他指出，电商平台合作方选品错误这个原因有悖常识，头部主播选品时必须要承担主要责任。同时，薇娅的回应也暴露了其团队在处理舆论危机时的不成熟。

曹磊认为，薇娅店铺所涉及的知识产权争议，在电商行业进入强监管的氛围下将越来越受关注，薇娅的选品团队需要进一步提升能力。

监管重拳出击在行动

在“万物皆可播”的热潮之下，直播带货成为了近年来备受关注的行业。

在行业如火如荼发展的同时，各种问题和隐忧也逐渐凸显。有关主播虚假宣传、山寨品、质量欠佳、申请售后难等问题层出不穷。例如，《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%-50%，远高于传统电商退货率的10%-15%。

针对直播违规层出不穷的问题，李旻对财经网科技表示，首先是与直播准入门槛低有关。他指出，直播间和主播基数大，直播内容的即时性和互动性强，无论从平台角度还是国家监督角度都不可能对内容全部进行事先审核，大多违规行为都难以事先预防，只能在发生过程中发现、警告、禁封、处罚。

另外，他认为许多违规行为在直播出现以前就是存在的，例如虚假宣传行为，之前由于传播途径的限制、法律意识的淡薄等种种因素，往往生产销售者和消费者都不觉得是严重的行为、违法违规的行为，或者公众知悉的情况比较少。

“随着越来越多的行为暴露在直播平台上，各类权利产生的碰撞越来越频繁，群众法律意识都在增强，维权事件频发，民间监管也填补了大量监管空白，因此也导致直播违规行为更多地呈现在公众面前。”李旻表示。

需要留意的是，随着行业不断发展，监管部门对网络直播的合规性越来越重视，也在不断出台相关文件对直播带货进行规范。8月18日，商务部办公厅就《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准公开征求意见。

其中，在直播营销管理和服务方面明确，当直播主体存在虚假宣传、掺杂掺假、以次充好、伪造产品的产地或冒用他人厂名厂址、假冒商标专利等侵害消费者合法权益行为时，应采取必要措施维护消费者权益，并对直播主体实施相应的处罚。

在今年5月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，对直播间运营者和直播营销人员的直播营销行为划出八条红线。

互联网观察人士认为，随着监管的进一步规范和加强，将让直播带货有法可依，能在规范直播商品、服务和提升直播主体资质的同时，也促进直播带货行业健康、可持续发展。

关键词： 薇娅带货 标签虚假宣传 低脂低糖 田园主义