近日，上海市市场监管局印发《商业广告代言活动合规指引》。《指引》明确，含有商业植入广告的综艺节目中，参与的明星艺人、社会名人等，以自己的名义为植入的商品、服务进行了推荐、证明，符合广告代言人的定义，应当履行广告代言人的法律责任和义务。(2月12日《人民法院报》)

植入广告是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式。植入广告容易给观众留下较深的印象，有助于达到营销目的。

植入式广告在我国兴起于20世纪90年代，此后，影视剧和电视节目中植入广告之风愈刮愈烈。时下，各大电商平台、美容护肤、饮品、食品、医疗、教育等等众多耳熟能详的品牌被简单粗暴地植入剧中，堂而皇之地进入台词、剧情，甚至经由代言人详细介绍其功能，不断地打断情节进展，显得突兀而又别扭，以至于因植入方式过于粗糙而引发争议，一度进入人大代表的提案。由此，由于受众对广告有天生的抵触心理，把商家的产品或服务融入影视剧情、综艺节目中，可以达到潜移默化的宣传效果，比硬性推销的效果好得多。

众所周知，广告是被纳入到国家法律体系的，更受多项规章制度的规范。而且随着经济的快速发展，新的广告形式不断出现，为形成对广告的全方位监管，2015年广告法进行了修订。我国《广告法》规定，广告代言人是指广告主以外的在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。一些企业为了提高商品或服务的知名度，往往会聘请明星艺人、社会名人做代言人，明星、名人在代言商业广告时，普遍会自觉遵守有关法律法规，审慎选择所代言企业、所代言商品或服务，防范违法虚假代言风险。然而，植入式广告却一直处于监管的模糊地带，空间有多大，底线在哪里，并没有相对统一的标准。

植入广告不可游走在法律制度之外。广告就是广告，打着创意中插、情节设计的外衣，明星在综艺节目中做商品植入广告，依然属于受广告主委托，以自己的名义或者形象对其商品或者服务进行推荐、证明。上海明确“植入广告属广告代言”，参与的明星艺人、社会名人等应当履行广告代言人的法律责任和义务，这有助于规范植入广告行为，引导明星名人提高代言合法合规意识。

将植入式广告纳入法治管理的轨道，随着近年来广告监管广度和深度的持续拓展，广告在其他领域得到进一步规范，植入式广告的监管也应与时俱进。国家层面应完善相关的法律法规，对植入式广告做出明确的法律规范，将植入式广告纳入到国家的法律体系中来，加强植入广告的监管，切实保障观众的权益，推动植入式广告健康有序发展。

关键词： 广告代言 植入广告 管理范围 广告代言人