最近，全网都被一名叫“刘畊宏”的健身主播刷屏了，这位主播的网络直播燃脂健身操在各个平台爆火。他的粉丝们自称为“刘畊宏女孩”，不仅每天跟着50岁的刘畊宏一起跳操，还自发在网络上分享自己的跳操感悟，并点名主播“在线批作业”。据新抖数据，4月19日，刘畊宏直播间人气峰值达到203.66万，在社交平台上，甚至有大学生吐槽体育老师都让大家看刘畊宏的视频练操。

放弃“夫妻带货”模式 因为身穿羽绒服健身火出圈

刘畊宏是谁?或许很多人原本对这个名字并不熟悉。

80后对他应该不会特别陌生。台湾艺人刘畊宏身兼演员、主持人、歌手多职，以多栖艺人的身份发展，曾为许茹芸、动力火车、温岚等歌手写歌。值得一提的是，他于2007年与艺人王婉霏在台北完婚，由周杰伦担任伴郎，整个演艺经历也与周杰伦有多处交集。近十年以来，他参加了《超级减肥王》《减出我人生》《全能极限王》等多部与健身有关的节目，此外他还经营着健身房的生意，目前在上海定居。

去年12月份，他作为无忧传媒旗下的明星主播，开始在抖音尝试做电商直播带货。据新抖数据统计，2021年12月19日-2022年2月17日期间，刘畊宏和妻子共开播9场，累计带货665.42万元，“夫妻带货”模式的效果不如预期。2022年2月18日，刘畊宏改变了账号的运营模式，开始做起了健身直播，2月24日，刘畊宏的第5场健身直播涨粉5.94万，观看人次也第一次突破百万。

一次直播中，刘畊宏正穿着背心，和妻子在直播间与粉丝一起“云健身”，突然被官方判定为“衣着不当”，夫妻俩不得不穿上羽绒服健身，登上了热搜火出圈。

在线下健身受阻、减肥旺季来临的春天，刘畊宏的健身直播迅速风靡各个社交平台。作为娱乐圈知名健身达人的他，还以好友周杰伦的《本草纲目》为BGM，编排了一套男女老少皆宜的燃脂毽子操，受到网友广泛好评。在热点、明星KOL的热度加持下，短短两三个月内，刘畊宏的粉丝从100万涨到了1700多万。

明星直播带货乱象丛生

观众不再愿意被“割韭菜”

刘畊宏视频平台截图

在健身直播中，刘畊宏是一个元气满满，爱碎碎念的健身教练，会一边跳标准动作一边鼓励大家，而和他一起锻炼的妻子王婉霏则以“被迫营业”的“划水”形象出现，代表了一众希望减肥却不喜欢健身的女孩，痛苦的表情让不少网友留言“他老婆锻炼的样子好像我本人!”之后，刘畊宏更是拉上自己的岳母一起锻炼，制造出不少段子。

借助短视频平台的海量流量与健身领域广泛的受众群体，在疫情的背景之下，刘畊宏抓住了用户“云健身”的需求痛点，抛弃了以往直接卖货以求快速变现的路线，用优质的内容吸引用户，直播间热度飞速增长。

实际上，刘畊宏此前直播带货的方式在当下的互联网平台十分普遍，许多明星只是将自己的名气与“到场”作为噱头，在自己并不熟悉的领域中，对相关产品进行宣传带货，效果往往差强人意，甚至有时因为销量太少，带货的利润还抵不过自己的出场费，被公司告上法庭。不只是利益受损，本身的形象也受到了影响。

明星直播带货“翻车”并非个例。去年，中消协发布的“双11”消费维权舆情分析报告中，就直接点名了汪涵、李雪琴等明星直播带货数据造假等乱象，直播行业内存在着直播数据注水、刷单成灾、中间商“躺”赚差价、虚假宣传、产品质量、售后维权难等多种问题。

刘畊宏的出圈似乎给其他明星打了个样：要想在直播环境中获得一席之地，不一定只有“刷脸”带货一条出路，用户并非不再受明星效益影响，而是不再愿意为赤裸裸“割韭菜”的带货方式买单。

明星直播带货赛道竞争激烈

“创意、专业”是行业新的关键词

“以直播带货为例，比起传统模式，直播的优势是能实现更高的商品交易效率，而账号运营的方式更倾向于先做出内容，再向电商靠拢，不论是走秀还是跳操，其实都是一种新的内容形式。”易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛在接受天目新闻记者采访时表示，明星直播最终还是为了实现商业变现，只是方式有所不同。

高速发展的明星直播行业，不仅是对主播，更是对MCN机构提出了更高的要求，用户不再吃“刷脸”这一套，想要靠烧钱换流量、换未来的逻辑已经行不通了。

在直播带货模式的创新方面，不少机构与主播已做出改变。旗下有众多明星主播(胡兵、吉杰、张馨予等)的MCN机构银河众星，此前就推出了“全网首档竖屏直播综艺”，开创了“综艺直播带货”的新形式，并且给每位明星找到了更适合他们自己的直播内容。例如，胡兵在直播间向粉丝提出自己的搭配建议，张馨予则在直播时分享自己的“养颜小秘方”，在网络上反响不错。

“明星主播的成败，除了其自身的职业心态转变，很考验其背后MCN机构的供应链能力、对消费者需求的洞察能力、内容创新能力和电商运营能力。”陈涛说。

可以肯定的是，当下，明星直播进入“内卷”阶段，MCN机构及主播需要充分发挥自身优势，用更创新的方式吸引用户，打动用户，才能实现商业变现。

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