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“陈赫退出贤和庄经营”的背后 明星开店潮正在加速降温中
2022-05-19 11:29:21来源: 每日商报

前几日,有媒体报道汪小菲在直播中哭诉餐厅经营面临困难,引发网友猜测麻六记是否将要破产。事后,他很快就在社交平台辟谣,声明麻六记线上的销售和外卖已经远远超过线下店的营收,解封后还有五家店要开业。随着一些明星餐饮店负面新闻缠身,曾经的网红店门可罗雀,有消费者不禁发出疑问:网红店玩不动了吗?

这是一个不可否认的事实,网红店的生命周期正肉眼可见地迅速缩短。

曾被誉为上海第一代网红店的“赵小姐不等位”,从爆火到倒闭,撑了4年。

红极一时的网红奶茶品牌“鹿角巷”,它的深圳首店从排队5小时,到入不敷出和倒闭,只撑了15个月。

在杭州风靡一时的新中式点心店“钟酥局”,去年9月开业,今年4月倒闭,仅存活半年多。

曾经,为了喝一杯网红奶茶,排队四五个小时似乎不在话下。现在,不管是火锅店还是奶茶店,如果要排上一个小时的队,就令人却步了。

市场、消费者都冷静下来。撇开防疫等因素,网红店不再“红”的背后还有什么原因呢?

网红关键词:明星

曾经有多火,现在就有多冷

提到网红店,很多人第一反应是和明星挂钩,因为艺人开店红极一时。

你有多久没去明星餐厅就餐了?提到明星网红店时,记者身边的朋友先是一愣,随后便发出“哦,不就是陈赫开的贤合庄那种店嘛。好久没去过了哎。”

明星网红店一度风光无限。陈赫创办的贤合庄就是个典型。“好男人就是我,我就是曾小贤。”相信这句台词在年轻人中并不陌生,正是凭借这句台词,曾小贤火出了爱情公寓,其扮演者陈赫也红极一时。走红之后,陈赫于2015年联合歌手叶一茜、主持人朱桢合伙投资成立了火锅品牌——贤合庄。

贤合庄曾经有多火?据统计,在贤合庄与四川至膳合作以后,一年便开出700多家新店,鼎盛时期全国门店数曾达到800多家。如此庞大的商机也吸引了不少明星加入餐饮“圈地运动”。陈赫创办的第一家贤合庄开在了福建,而同为跑男团成员的郑恺则将自己的第一家火锅店火凤祥开在了浙江宁波。李冰冰、黄晓明、薛之谦等一众演艺圈人士纷纷开出火锅店,希望复制贤合庄的模式。

贤合庄的火爆再次验证了明星光环的强大。发展初期,陈赫为品牌的宣发下了不少功夫。他不仅亲自为新店站台,还广邀圈内好友为其宣传。同时,深谙短视频价值的陈赫还借助短视频平台,生产各种门店视频,最大限度地扩大贤合庄的名声。这一过程中,明星自带的光环转化为虚幻的品牌价值。除了吸引愿意为“曾小贤”买单的一众粉丝,普通人也被这样的营销方式所吸引。消费者吃的不仅仅是火锅,还有一种新奇。

不过,一旦新鲜感减弱,网红店虚幻的品牌价值便会消失。

贤合庄开启扩张之路时,便有不少人质疑其“价高量少”,只不过在巨大的声势下,这种声音被掩盖住了。随着越来越多明星餐饮店的出现,人们逐渐发现它们大多 “物不美价不廉”。

在杭州上大学的紫萱告诉记者:“每次去贤合庄、火凤祥这些明星火锅店吃,人均100多块基本吃不饱。这样我为什么不去吃海底捞?环境更干净,食材品种也更多。”

而食品安全问题也成为明星餐饮店被消费者诟病的主要因素。杜海涛、吴昕共同代言的辣斗辣火锅店汤菜中曾发现有苍蝇; 薛之谦的上上谦店内热水杯、调料碗检出了禁止检出的大肠菌群;韩寒的“很高兴遇见你”餐厅更是被武汉市食品药品监督管理局检查出鼠患严重。

如今,明星餐饮店面临的不只是消费者信任度与好感度的下降,其与加盟商之间的冲突更反映出明星餐饮模式的诸多问题。前段时间,网上流传贤合庄加盟商向陈赫喊话的视频,现场人群高喊“陈赫还我血汗钱”的口号。现场的加盟商称:“我是陈赫的忠实粉丝,就是看了陈赫的抖音才加盟这个品牌的。原本说加盟十个月到十五个月回本的,现在血本无归!”

5月14日晚8点左右,记者前往贤合庄萧山归谷店,门口并无顾客排队等待就餐,引导台也无工作人员。这家贤合庄门店外还立着一块标牌,清楚写着该店入围2021第二季度美团美食萧山区人气榜。不过,透过大门往里望去,显然顾客寥寥。从现场来看,即便在周六晚上的黄金时段,该门店的客流量也不乐观。与之形成强烈对比的是附近街道的小龙虾烧烤店异常火爆。

相关数据显示,2021年下半年以来,贤合庄门店倒闭数明显增多。截至2022年4月,贤合庄门店关门数已近270家。疫情确实给餐饮业带来极大冲击,但是相较其他火锅品牌店,贤合庄倒闭的速度着实有点快。

这种现象,在网红餐饮品牌上并不少见。关晓彤代言的奶茶品牌“天然呆”曾在2021年与2022年两度因为加盟问题被告。而郑恺代言的奶茶品牌“茶主播”也因特许经营合同纠纷导致法律诉讼缠身。

一度火热的明星网红餐饮,已在退潮。

网红关键词:排队

从排队限购到特价促销要多久

排队,曾经是网红店的一个标配现象。排队激发了空前的从众效应,让消费者充满了期待。

这些年来,为了打卡网红店,年轻人不惜排队等待上百桌、两三个小时,只为品尝一下美食,顺带打卡拍照,发个朋友圈。

最近一个工作日下午,每满记者来到了位于凤起路的“杭儿酥”。作为火爆一时的中式甜品店,杭儿酥以一款“盘挞”火出圈,吸引了排百米长队的抢购者,创造了又一个网红传奇。

下午5点的“杭儿酥”凤起路店门口,并不见排队的人,走近一看,有三四个客人在挑选商品,结账无需排队。店内的爆款“盘挞”正在促销,原味的只需要6.8元(原价8.8元)。当每满记者询问有无试吃时,店员表示,目前店里客人不多,所以不提供试吃。

该店是从什么时候不需要排队的呢?“我们店开张两年左右,也就是今年开始不排队的。”店员说。

随后,当每满记者询问糕点时,该店员热情地表示,虽然眼下不提供试吃,但如果有心想买,可以送一个供记者品尝。

而就在一年前,看大众点评上消费者的问答,盘挞等爆款不但需要排队(不同网友反馈的时间不同,一般在10-30分钟左右),还要限购。

杭儿酥的隔壁就是网红奶茶店“一点点”,该店更是门庭冷落。前几年,记者经过“一点点”门店时,经常看到排队的人群。而这一次,除了店员,店内并无他人。记者在门口停留十分钟左右,也没有看到顾客进门。

网红关键词:迭代

倒了一茬再“长”一茬

网红店排队的火爆,说明其人气颇旺,正是被消费者趋之若鹜的时候。如今,当一些网红店的门口不再有人排队,其实就是它们开始走向没落的标志。

相较于其他网红点心店,杭儿酥的门庭冷清至少表明其还有生存下去的机会。那些网红属性更为明显的点心店,如今面临着更大的生存压力。

今年4月,不少市民发现位于中山北路的网红点心店钟酥局悄无声息地停止营业。从开业算起,这家曾经火爆杭州吃货圈的网红点心店仅仅存活了几个月。

大众点评上,有市民表示自己特意跑了十公里来打卡,却发现门店倒闭了。也有市民在评论区表达惋惜之情,“其实味道还是可以的,怎么没撑下去呢?”

5月12日,记者在钟酥局店址门口随机采访了5位路过的市民,其中有4位表示并没有尝过钟酥局的点心。唯一一位在此买过点心的严女士告诉记者:“去年刚开业时我买过几次,因为那时候身边好多人都发了朋友圈。味道嘛说实话也就那样,可能我也不是比较专业的吃货,感觉和其他点心店区别不大。”

严女士口中的区别不大体现在网红点心店的高度同质化。这些网红店虽然将麻薯、小贝、蛋挞等点心玩出了不少花样,但很难推出令人眼前一亮的独家产品。久而久之,消费者便会产生厌倦感。

陷入倒闭泥淖的不只是钟酥局,今年年初刚刚开业的淡唐点心局在大众点评上也显示暂停营业,其他网红点心局也都或多或少面临经营危机。

不过,即便倒了一茬网红点心店,新的一茬似乎又会立马出现。发迹于长沙的墨茉点心局于今年4月27日在湖滨开了杭州第一家门店,它究竟能存活多久,还需要市场给出答案。

没人排队的喜茶

为什么还需要等半小时?

如果没人排队了,那还算得上网红店吗?

“没人排队,我也不想喝喜茶了。”每满记者的朋友圈有人写道,“喜茶可能要flop了”。

想当初,茶饮界“一哥”喜茶,在排队的网红店中可谓翘楚。如今真的无人排队了吗?

最近一个工作日的下午,每满记者来到喜茶(国大店),发现该店堂食的顾客仅有两三人,也无人排队付款。尽管看着冷清,但每满记者注意到,柜面上方屏幕显示的等候单子还不少,店内工作人员对记者这样解释:“现在下单还需等待半小时左右,因为前面排队的人很多,都是手机小程序下单或者点了外卖的。”

喜茶的火爆曾经被质疑雇人排队,但其创始人聂云宸对此一直持否定态度,业内人士也通过调研走访证实了喜茶的清白。据《财经天下》周刊报道,中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“我们这几年进行了市场调研走访,包括门店抽查、街访等方式,没有发现喜茶存在雇人排队的现象。”

在喜茶鼎盛时期,就有媒体报道,雇人排队的不是品牌方,而是消费者。加入排队大军的,有很多是做排队代买业务的“黄牛”。一些职业黄牛表示,排队要花两三个小时,收费80-100元,相当于两到三杯喜茶饮品的价格。

《消费者报道》于2021年5月发起的一项跟网红店相关的调研结果显示,八成以上的受访者愿意为了打卡网红店而排队,近半成受访者愿意排队半小时或以上。该调研共回收了1162份有效问卷,其中接近九成受访者为35岁以下群体。

年轻人跟风刘畊宏

网红轻食店为什么倒下了?

这届年轻人,爱健身,吃鸡胸肉,还爱在朋友圈秀肌肉和增肌健康餐,不少轻食品牌和餐厅应运而生。

位于杭州拱墅区的红石板农贸市场,曾经一度因为菜场里的特色小店被网友封为网红菜场。2020年,90后小伙李溯在这里开了一家名为“菜场洋食”的小店。

据媒体报道,李溯当时的想法是为了迎合近年来在年轻群体当中流行的健康饮食,加上自己一直以来都有做轻食的习惯,于是便开了这么一家店。本身就是设计师的他将原本简陋的摊位打造出简约的风格,再加上“菜场洋食”的理念,小店一下子风靡杭城,成为网红菜场里的网红摊位。

前几天,当每满记者前往红石板农贸市场探店时,发现“菜场洋食”已经没了,原本只有几平方米的店内如今堆满杂物。记者找隔壁摊主打听,被告知:“这家店早就关了,摊位到现在还没租出去呢。”

其实,早在去年8月,该店的关闭就有了端倪。记者发现,在“菜场洋食”大众点评的评论区里,有顾客于2021年8月21日留言:“不知道是不是因为是12点之后去的,菜场里没有什么人。香草苹果油醋汁,分量略有些少了,之前评论图片里提到的秋葵和煮鸡蛋也没有。”

说到网红轻食鼻祖,就不得不提新元素餐厅。

新元素刚开始在大城市风靡时,像这样价格在两位数,主打健康时髦的轻食西餐厅非常少。它因此成了“初代网红餐厅”,在上海、北京等城市有着 30 多家门店。

2021年12月,新元素餐饮管理公司发出公告,称已按照相关国家法律规定,进入破产清算流程,并鼓励员工“自谋出路”。

如今运动和健康成为年轻人越来越关注的事情,刘畊宏火出圈,但最早主打“健康轻食”的新元素餐厅却已黯然退场。

对于新元素的结局,业内分析认为,它尴尬的地方在于价格:比它便宜的有更多选择,比它贵的多是走更洋气的网红餐厅路线,夹在中间的地位就比较难堪。

而这在餐饮行业并不少见,很多网红店“发明”了一个又一个的新品类,觉得自己发现了餐饮新大陆,争当品牌开创者,没想到一做才知道自认为的蓝海是死海,最后以亏本关店收尾。

网红店不“红”了

餐饮下一站路在何方?

作为互联网高速发展后的一种现象,网红“后浪推前浪”,前浪还有几个活在沙滩上?

每满记者采访了多位餐饮人,大家普遍认为,网红店开得快倒得也快的“惨剧”根源往往是过于依赖爆款单品带来的网红效应,而忽略了市场真正的需求。

在浙江连锁餐饮企业“寻宝记”老板张亮看来,通过爆款建立知名度后,想要有个好口碑,需要很多东西支撑。光是靠消费者排队尝个鲜,是不够的,餐厅想存活下去必须要由复购来支撑。

张亮认为,追求潮流的人永远不会少,特别是年轻人,总喜欢换口味,因而网红店会一直涌现。在走红之后,资本也许能让网红店迅速扩张,但带来的不见得都是好处。

资深餐饮人桃子也认为,网红店不会消亡,只不过生存周期会越来越短。只追求模式而忽略创新和品质的网红店、凭单一爆款出圈的网红店、炒作过度名不副实的网红店,都将被后浪拍死在岸边。

“商业模式没有经过充分权衡的店,有时候通过策划,刚开出来时是可能会一下子火起来,但随着新鲜感的丧失,光靠炒作而不是靠质量取胜的店,很快会面临无人问津的局面。”桃子说,比如有些店一开始排队很长,但过了一阵子突然就没人排队了,这种店其实制造了一个需求假象,但难以维持长期经营。

如何凭借爆款出圈,让网红长红?这才是突破困局,网红店真正的生存之道。

桃子认为,想做到长红,初期制造出圈单品,之后就要提升全品类的质量。这样客单价上去了,店里的利润才能上升。

很多网红店的没落,是名气大于实力,有些是本身靠炒作但质量不行,有些是过于依赖单品,导致客单价太低。

“我不排斥网红店,但红了以后要随着市场的转变去改变。网红就是凭着招牌菜给自己一个清晰定位,以便在行业竞争中脱颖而出。但说到底,消费行业其实就是要提供给消费者一整套完整的体验。我想做的是类似网红店的体验,然后打造有性价比的后续产品,才有可能长久生存。”桃子说,那些迅速消失的网红店,有不少都是走加盟路线的,而火锅店、撸串店占了很大部分。

和桃子一样,张亮也发现,就餐方便、价格相对实惠才是餐饮店生存之道。当下,张亮认为有两个趋势值得注意,一是平价的小酒馆模式,酒+餐或是餐+酒,都能够提高客单价。二是社区店,因为靠近居民,会更容易成为大家选择的对象,如果价格实惠的话,客流量不会太受影响。

“不是‘网红’,只是认真养牛,刚好红了。”“认养一头牛”的这句广告语,或许正是网红退潮时代的注脚。

关键词: 陈赫退出贤和庄 明星网红店 赵小姐不等位 网红店降温原因

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