社交平台上备受追捧的“粉红沙滩”，网友兴致勃勃赶到实地却大呼上当;直播间里号称“亲测有效”的洗眼液，使用一段时间后，眼睛里的脏东西未洗净反而出现不适;网红达人口中言之凿凿的“明星同款”，买回来一查却发现是“三无产品”……近年来，“种草消费”大行其道，尤其受年轻人追捧，同时也被陆续曝光一些“滤镜照骗”“笔记注水”“伪造测评”等问题，消费者稍有不慎就会遭遇“拔草即翻车”，“买买买”变成了“坑坑坑”，成为新消费“痛点”。

“种草消费”日渐流行，根本上是社交媒体日渐深入日常生活，进而深度影响人们消费决策的结果。从微博、朋友圈等大众化平台，到知乎、小红书等内容社区，五花八门的社交平台早已成为人们获取信息的重要渠道。朋友聚餐，掏出手机看看美食平台上有什么推荐;打算购买一款电子产品，上网看看相关测评;甚至想跟着短视频平台上的达人学几招健身，也有可能不知不觉对其使用的器械、塑形衣物等动心……被营造出来的消费场景和沉浸式体验，对“素人原创”分享的天然信任，网红意见领袖引导下的“趋同心理”，加上高分评价、高热度霸榜的流量轰炸，消费者很难摆脱“种草营销”的诱惑和影响。

商家需要产品推广，消费者需要信息参考。一定程度上说，“种草营销”不过是新消费时代进化了的广告营销手法，本身有其存在的客观合理性。然而，从广播电视时代进入到互联网社交时代、从线下到线上，场景的变化让人们模糊了对广告营销的传统印象。当“代言”被装扮成“日记分享”，“硬广”摇身变为“软植入”，消费者“乱花渐欲迷人眼”，给了不少别有用心者以可乘之机。一些商家通过发私信邀请普通用户合作，复制粘贴发一段图文素材就完成了一次“代言”;一些专业公司乃至网络“黑产”，伪造各种日记分享，通过操纵关键词、刷点赞评论等提高热度和曝光度，令人防不胜防。

通过网络社交平台，普通人把自己的产品和服务的使用、体验心得真实分享出来，给其他用户决策参考，既是一种社交方式，也体现了互联网本身所蕴含的平等精神和共享理念。需要警惕的是，在这种多元自发交流格局进行消费决策，一旦被专业化商业机构主导或是被网络“黑产”侵蚀，则有可能引发新决策信息失真，背离满足人们美好生活需要的初衷。中国青年报社社会调查中心去年“双十一”前发布的一份调查结果显示：78.2%的受访者表示有过“种草”被坑的经历，61.7%的受访者觉得护肤品、化妆品是网络“种草”容易“踩雷”的品类。

互联网不是法外之地。广告法、反不正当竞争法、电子商务法等明文规定，利用虚假宣传欺骗、误导消费者的，相关人员将承担相应的法律责任。问题是，打着“素人分享”旗号的“种草模式”下，如何区分软广营销和好物分享?与传统的广告代言不同，“素人分享”是否收取了费用，消费者如何得知?即便“素人”个体影响力有限，面对众多“素人”叠加起来形成轰炸式传播效应，如何定义相关法律责任?诸如此类新困扰，仍需法律及时予以细化的、可操作化指引。

跳出“种草消费”的坑，固然需要消费者不断增强理性消费意识、提高对网络信息的分辨力，但着眼于构建良好的网络社交生态和营销秩序，仍需要在多环节、全链条上加强监管，推进整体、全面、系统的治理。一方面，需要持续加强监管。去年中央网信办在全国范围内部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，内容之一“重点整治雇佣专业写手和网络水军虚构‘种草笔记’‘网红测评’”。在专项治理推动下，各大平台纷纷行动，排查、封禁相关违规、造假账号，短时间取得了立竿见影的成效。

另一方面，人们也强烈期待平台完善常态化机制，全面扛起主体责任。比如，充分发挥技术优势，完善大数据、算法等内容筛查机制，强化“软广营销”与“好物分享”的区分标识等，主动为用户“填坑”。又如，面对用户对医美、健康等专业类内容的需求，通过引入正规机构入驻，加大相关内容科普，满足用户对真实可靠内容需求。再或者，建立健全用户反馈的联动机制，鼓励消费者积极投诉举报监督，加强平台之间、执法和监管部门之间信息共享等。

当前，我们正处于一个新的消费时代，消费个性化、社交化成为了不可逆转的新趋势。特别是新冠肺炎疫情发生以来，线上经济逆势兴起，“种草消费”方兴未艾。杜绝“劣币驱逐良币”，不让“杂草”肆意生长，才能让新消费更好地助力人们的美好生活。

关键词： 种草消费陷阱 新消费痛点 拔草即翻车 粉红沙滩翻车