蓝鲨导读：年货节是预制菜销售高峰

研究员 | 张丹华

编 辑 | 卢旭成

【资料图】

增长近10倍！

京东超市数据显示，2022年，经典粤菜“猪肚鸡”是全年销售爆款，销售额同比增长近10倍。闽菜招牌菜之一“佛跳墙”同样呈现高速增长态势,同比增长380%，预计2023年将保持200%以上的增长。综合来看，以猪肚鸡、佛跳墙为代表的招牌硬菜销售额占比最高，同比增长190%。

这些招牌菜的共同点在于食材考究、制作过程耗时耗力。预制菜要解决的，正是这一痛点，好吃不贵，3分钟搞定大餐。

回顾2022年，整体消费赛道遇冷的背景下，预制菜一枝独秀。

据蓝鲨研究院不完全统计，全年共有25起预制菜相关投融资事件，不乏亿元级别高额融资。

除了专注预制菜的企业，还有上游农副产品原料企业、速冻企业、生鲜电商、连锁餐企加码押注，格力、顺丰、农夫山泉、碧桂园跨界入场，广东、山东、河南、福建、云南等地政府争相建设预制菜产业之都。

企查查数据显示，我国预制菜相关企业注册量连续10年上涨，截至2022年底，共有预制菜相关企业6.4万家。

预制菜赛道火热可见一斑。

过去三年，我们见证了太多的变化与无常。有人担心,预制菜只是处于风口上的虚假繁荣，很难真正起飞。

果真如此吗？答案藏在数据里。

2023年1月8日，蓝鲨研究院联合京东超市重磅发布《2023预制菜年度消费报告》，一起探究预制菜究竟是怎样一个赛道，分析预制菜消费现状与趋势，寻求致胜未来之道。

01

千亿级市场，需求不断释放

2022年6月，中国烹饪协会团体标准《预制菜》发布，根据该标准，预制菜是“以一种或多种农产品为主要原料，运用标准化流水作业，经预加工或与烹调制成，并进行预包装的成品或半成品菜肴”，可分为“即食/即热预制菜、即烹预制菜和预制净菜”三类。

预制菜是个新概念却并非新事物。

预制菜的发展最早源于B端餐饮需求。

早在上世纪八九十年代，当西式快餐进入中国，为满足西式快餐对净菜和半成品的需求，我国出现了最早的预制菜代工厂，主要提供薯条、鸡块等。

作为加工食品，预制菜保质期短，为运输和存储预制菜，保证食品安全和还原口味与形态，预制菜高度依赖冷链物流，可以说，冷链物流是预制菜发展的基础条件。受限于冷链技术和高成本，早期预制菜发展缓慢。

2001年，“冷链”一词出现在国家标准《物流术语》中。2008年底，后来成为半成品菜龙头的“味知香”成立。同时，为满足2008年北京奥运会供应标准，全球知名冷链公司美冷、普菲斯、太古等纷纷进入中国市场，中外运、招商局等央企布局冷链。

2011年底，为满足快速扩张需求，海底捞旗下食材供应链公司蜀海成立，这是个标志，中式餐饮走上连锁化规模化之路。2014年，外卖市场百团大战开启，外卖兴起，中小店家对料理包的需求激增。

与此同时，2010年，国家发改委制定《农产品冷链物流发展规划》，政策支持带动行业快速发展，据东海证券，2014年至2020年，我国食品冷链物流市场规模、冷库车保有量、冷库容量CAGR分别达16.9%、12.3%和23.9%。

需求与基建共舞，B端预制菜发展逐步迈入快车道，占据预制菜市场八成份额。

比自制更简单，比外卖更有仪式感，让预制菜与现代人快节奏的生活方式完美契合。经疫情期间居家隔离政策催化和新渠道刺激，C端预制菜逐渐得到普及和发展，占比稳步上涨。

可以说，预制菜是由内而生的产业，是食品工业化和降本增效的必然产物，始于需求，成于基建，并非泡沫，其需求正在不断释放。艾瑞咨询数据显示，2022年，预制菜市场规模4196亿元，同比增长21.3%，预计2026年将突破万亿。

数据来源：艾瑞咨询

02

高线城市80后已婚女性是消费主力

谁在消费预制菜？

在降本增效压力和餐饮标准化诉求下，B端餐饮企业的消费潜力无需赘言。

预制菜消费人群画像

C端预制菜消费主力军，则是居住在高线城市的80后已婚女性。

据京东调研数据，预制菜消费人群中，62%来源于一线城市，90%以上来自一二三四线城市。其中，已婚比例近3/4，女性占比过半。在年龄分布上，近半数处于31-40岁，即主要是80后。

为何这个人群更爱购买预制菜？

当下，00后刚刚迈入职场，80后、90后成为职场主力。对于居住在一二三四线城市的已婚女性而言，要面对职场、家庭、育儿三重压力，愿意和能够花费在做饭上的时间并不多。特别是家庭聚餐时，如果能方便快捷地制作团圆硬菜，那简直是解放双手的救命神器。

不同消费人群占比及增长状况

炫饭可以，做菜不行，一人食的懒宅人群对预制菜的需求在增加。

京东调研数据表明，预制菜购买人群中，21-30岁、未婚人群、男性的占比都有不同程度的增长，特别是21-30岁人群的比例在逐年升高，相比2020年，分别增长7%、7.2%和3.3%。

数据的增长，一方面得益于疫情期间的居家政策，另一方面离不开预制菜品牌的营销与推广。经过这轮市场教育，该人群的需求潜力到底有多大，还有待进一步激发和验证。

分地区来看，除了北上广，江浙鲁的消费者更爱购买预制菜。

京东超市销售数据显示，2022年，45.5%的预制菜消费者来自北上广地区。江苏、浙江、山东紧随其后，且占比逐年增长。年货节期间，最热衷购买年夜饭的消费者，来自江浙沪。

03

招牌菜自带流量，堪称家庭聚餐必备

什么样的预制菜更受消费者青睐？

方便快捷的招牌硬菜占比高、增长快。

据京东超市2022年销售数据，在各类预制菜中，以佛跳墙、猪肚鸡和牛大骨等为代表的招牌硬菜销售额占比最高，同比增长超190%。其中，猪肚鸡销售额同比增长近10倍，佛跳墙销售额同比增长380%。

一方面，这得益于家庭聚餐场景。

另一方面，佛跳墙和猪肚鸡虽是地方名菜，但随着美食纪录片的教育、社交媒体的普及，两种菜品的接受度越来越广，且相对其他烹饪方式，炖煮熬的汤品，像火锅一样，更容易标准化。因此，线下门店越铺越广，据红餐网，北上广深四个城市，大众点评收录的猪肚鸡餐厅超过5400家。

显然，线下爆红的招牌菜，在线上自带流量，无需更多的市场教育。

高认知度、高性价比的菜品更具爆品潜质。

分析京东超市用户搜索关键词和各价格带产品销量后，蓝鲨研究院发现，具有高认知度、高性价比的大单品，占据了当下C端预制菜市场的主要份额。

一方面，用户的搜索词中，热搜集中在爆款预制菜和场景上，高认知度的菜品猪肚鸡、佛跳墙、小酥肉搜索最多。

另一方面，用户对价格也很敏感，20-30元价格带成交额占比最高，达27%；同时，50-60元价格带的产品成交额增速最快，同比增长352%。

分析两个价格带的菜品后，蓝鲨研究院发现，对于规格更大、原料更贵和工艺更复杂的菜品，用户也愿意承受一定范围内更高的价格，性价比和食用便捷度是影响消费者购买决策的关键因素。

预制菜能否抢占消费者餐桌的答案藏在复购里。

据京东超市数据，2022年，平均每个预制菜用户购买了1.6次（总订单数/用户数），性价比和口味是影响复购决策的关键因素。

04

对抗内卷的正确姿势是提升综合效率

京东集团生鲜事业部肉奶制品总经理赵煜表示，我国预制菜发展尚处于初期，短期来说，打造具有高认知度的爆品硬菜才能产生销量；长期而言，夯实产品、渠道、供应链基础才能走得长远。

短期做爆品，长期提升综合效率。

目前，预制菜处于有品类无品牌阶段。京东超市数据显示，目前，用户对预制菜的搜索主要围绕菜品和场景展开，针对品牌的搜索较少。因此，当下，有爆品才能有销量。

如何打造爆品？一要做好选品，二要聚焦资源发力核心渠道。

选品方面，可从以下三个角度入手。一是基于场景选品，或满足家庭聚餐场景的便捷做大餐的需求，或满足懒宅独处时的简单营养的餐食需求；或满足白领快速早餐时营养快捷需求。二是围绕菜系做选品，川湘菜系、闽粤菜系、江浙菜系中均有受众广、高认知度的产品，可聚焦区域的密集需求做菜品选择，比如江浙沪消费者更热衷购买年夜菜，年货节选品时可在菜品和口味上进行倾斜。三是肉类佐餐小食（如小酥肉）和基于早餐场景的米面主食已被验证是受众广、频率高且高复购的品类，可根据自身优劣势选择是否跟进。

京东集团生鲜事业部肉奶制品总经理赵煜表示，选对品类只做对了一半，要打造爆品，还要聚焦核心渠道做好运营和营销，做好细节是关键：

2022年，京东超市销售额增速最快的预制菜品牌

一是品牌初期，聚焦资源发力核心渠道。

数据表明，京东超市已成为预制菜销售增速最快的渠道之一，是高性价比和品质预制菜的核心渠道，2022年，400+品牌通过京东超市触达消费者，西贝莜面村、正大食品（CP）、安井、珍味小梅园等预制菜品牌在京东超市获得高速增长。

同时，京东超市将预制菜纳入了战略扶持品类，将在冷链物流、流量资源等6个方面实施一揽子扶持措施，未来3年将扶持20个销售过亿、5个销售过5亿的品牌。

二是做好细节运营很重要，优质渠道竞争更为激烈，想要脱颖而出，既要基于消费者洞察做营销，还要做好细节提升每个环节的转化率。

各地支持预制菜产业发展的政策（部分）

数据来源：根据公开资料整理

回归商业本质，预制菜最终比拼的是综合效率，唯有在供应链、渠道和产品上打磨和深耕，才能走得更好更远。兵马未动粮草先行，要沉淀和深耕，除了在商业模式上要能闭环外，还要储备弹药，充分抓住政策窗口期，如此，才能扬帆起航，激流勇进。

数据：除特殊说明外，均来源于京东超市2022年1月1日至2022年12月31日销售数据及相关调研问卷。

*本文为蓝鲨研究院&京东超市出品。欢迎添加蓝鲨消费首席交流官（WX:L15811243757)，关注公众号：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。

关键词： 京东超市 同比增长 冷链物流