2022 年，让很多人都快忘记，曾经的游戏产业，总有很多 " 高光时刻 "。

这一年，出现了很多调整，版号从 " 解禁 " 到 " 规范 "，人才战从 " 络绎不绝 " 到 " 门庭冷落 "，元宇宙从 " 风口 " 到 " 虎口 "，很多厂商面临 " 断粮 " 危机，资本市场仿佛踩了 " 急刹车 "...... 大家开始不相信《原神》创造的 " 神话 "，有人将曾经的那些高光时刻归为 " 宅经济 " 的红利；也有人开始重新审视自己的产品、策略；还有人咬紧牙关，硬是挺到了数据回升的时刻。

(相关资料图)

彷徨，等待，坚持，是大多数人的状态，2022 年像是经历了很多调整。调整，不仅是现象，更是所有人的心情。怀揣着这样的心情，时间进入了 2023 年。好在，雁过并非无痕，我们从过去一年的出海实践以及市场数据中，发现看似平静的海面实则已经暗潮涌动。如果说 2022 年是 " 调整之年 "，那么，2023 年很可能是从浅水区过渡到深水区的重要一年，出海会进入更深层次的竞争。

本文将从 " 深海 "、" 群像 "、" 破圈 " 这三节，和您一起展望 2023 年游戏出海。

01 深海

2022 年以前，游戏出海的竞争体现在本土化、玩法融合、微创新、混合变现这些方面。一款游戏，如若能将这其中的几点做到极致，也就离成功不远了。但是，这些曾经对于产品来说，要很努力才能达到的要求，到了 2023 年，可能会变成一个基础门槛。

行业产品竞争只会更加激烈。激烈到什么程度？已经有厂商在加大收编海外工作室的力度，不少海外大厂选择与中国厂商共同研发。如果说往昔只是 " 内卷 "，那么新的一年，则有转向 " 外卷 " 的趋势，激烈的竞争之下，更多开发者要面临 " 质量之战 "。

有人说：" 最近的游戏技术已经更迭到令人难以置信的地步。" 从 "AI 取代美术 " 到 " 买量末日 "，种种热点争论，说明游戏出海的竞争已被推得更高。向外做技术拓展以提高产品本身的质量，这会是 2023 年的一种高维竞争方式。

其次，虽然 " 渠道为王 " 的状态或许还将长期持续下去，但很多厂商已经开始建立基于发行的 " 内循环 " 系统，" 自研自发 " 已经成为很多头部 CP 的竞争力之一。其意义正如独立出海联合体分享的：" 这种‘厂商绑定 CP 速度大于 CP 成长速度’的特点使得各家厂商均开始建立基于发行的内循环系统。通过代理发行加研发两条腿走路，一方面可以解决供给问题，渡过难关；另一方面也可以起到降本增效，提升利润的作用。"

还有，从 2019 年超休闲爆火，2020~2021 年 " 混合变现 " 逐渐成为商业化主流设计之后，2022 年，轻度产品结合 " 副玩法 " 终于带来 " 买量 + 内购 " 的新消费模型。出海厂商将 " 副玩法 " 作为一种买量策略，激活 UA 侧；同时，更是有一些休闲产品通过有节奏地加入 " 副玩法 " 来逐步激活用户，提升 LTV。

以 " 副玩法买量 " 举例，就有 MiniGame 结合买量素材，引领副玩法爆量营销；【X-HERO】更新狗头 ICON，RPG 掀起画线狗头买量热潮；Funplus 用 " 子弹 " 创意激起新风浪 ......

第四，在全球游戏厂商数量下降的情况下（1/5 的人离开，游戏出海拐点的三大表现），仍有中国出海的中小厂商 " 杀出重围 "，尝试深耕垂直赛道不动摇，尤其是已经有很多成功产品验证过的出海赛道。

在手游出海的二十年历程中，早期画下浓墨重彩一笔的就是 4X SLG 游戏，先有首款 " 出海转内销 " 的《COK（列王的纷争）》，激起 "COK-like" 游戏出海热潮，然后又陆续有《率土之滨》、《王国纪元》、《火枪纪元》、《阿瓦隆之王》、《Last Shelter: Survival》、《Game of Sultans》等，2022 年，本以为爆款凋零的出海赛道却又杀出了动物题材的创新 SLG 产品《The Ants: Underground Kingdom（小小蚁国）》、《Wolf Game: The Wild Kingdom》（今年出海无爆款？SLG 演绎疯狂动物城），证明了深耕传统赛道的价值。

了解这一点之后，第五点也就不难理解：市场上赚钱的产品更多变成了那些早期入场，有 " 长线运营 " 空间的游戏。比如，益世界长线运营三年多的【拜托了社长】（中国版《商道高手》），" 累积注册玩家 2 亿，连续 3 年获得硬核联盟黑石奖最受欢迎奖项，通过产品本地化、运营本地化、市场营销等方式获得了不错的发展。"

从研发侧的技术扩展到内循环系统的建立，再到商业化设计的进一步发展，最后到坚持赛道深耕 + 长线运营，以上种种，只是游戏出海会 " 步入深海 " 的一些线索，但皆意味着 2023 年的游戏出海竞争不会再是 " 蜻蜓点水 "，很有可能会变成全方位的 " 大浪淘沙 "。

02 群像

先看一组数据，全球各地 Top200 游戏榜的 DAU 全年增长仅 1%，IAP 还缩水（-1%），在这种情况下，仍有厂商实现快速增长。另外一组数据是，今年游戏广告投放季度均广告主数量同比提升 17.5%，季度素材却同比减少近 16%；每季度有超 9 成广告主投放了新素材，平均每季度新投放素材量比去年提升 3.82%，广告素材正在朝着 " 少而精 " 发力，且有更多广告主参与到这种 " 少而精 " 的竞争中。

两组数据说明，大家虽然都进入了 " 手头紧 " 的泥淖中，但正是这种生存的紧迫感倒逼了大家 " 把钱花在刀刃上 "，反而激发了意想不到的增长。

那么，" 刀刃 " 在哪？

其一，像休闲、益智解谜、Casino、模拟经营、4X SLG 这样本身就拥有广泛用户基础的品类，更需要精品，长期深耕的空间也更大。这也就不难理解 2022 年出现了很多老牌游戏玩法 " 翻红 " 的例子，比如用 " 割草 " 玩法翻新 " 休闲 Rouguelike" 的《Survivor!.io》，以及用 " 蚂蚁题材 " 来翻红 4X SLG 的《The Ants》。

数据印证了这一点，2022 年休闲类广告主同比 2021 年提升 2.94%，同时，休闲类素材总计占比 22.69%，比去年提升 4.74%，依然位居首位；益智解谜游戏的综合表现其次，广告主占比仅次于休闲游戏，广告素材则同比提升 0.59%；模拟和娱乐场（Casino）广告主则增长 0.9% 左右，前者的广告素材同比去年提升近 1%，后者则几乎保持着和去年一样的水平。

从美国、印尼、越南等国家的游戏用户增长也可以看出，这几类游戏始种保持一定热度。如今，找准仍有用户基础且仍在增长的品类，极为重要。

其二，由于红利从全球性变成区域性的，从较长线的变成波段性的，所以 " 热赛道 " 和 " 热地区 " 成为 2022 年 " 群像 " 的两个代表名词：

1. 东南亚存在较大的 DAU 增量红利，印尼、泰国、菲律宾、马来西亚均实现高于全球均速的增长。其中，印尼模拟（↑ 14%）、体育（↑ 46%） 、益智（↑ 39%）三个品类用户增长较快；桌面、体育两个品类内购营收增速较快，分别增长 43%、44%。

2. 全球仅土耳其手游内购营收实现 1% 的小幅增长，其他地区均呈现不同幅度的缩水。在土耳其，ARPU 逆势增长 3%，带动了 IAP 营收的上涨。益智（↑ 26%）、音乐（↑ 18%）、竞速（↑ 13%）、卡牌（↑ 12%）、体育（↑ 10%）品类的 DAU 增长达到或超过 10%；冒险、娱乐场两个品类均实现超 100% 的增收，【Pok é mon GO】（冒险）、【Roblox】（冒险）、【Jackpot Magic Slots】（娱乐场）、【Big Fish Casino - Social Slots】（娱乐场）等游戏快速发力。

3. 日、美、韩依然是手游营收的主要地区。益智、RPG、娱乐场、休闲四个品类在美国均实现不同程度的营收增长；娱乐场、街机在日本的 IAP 营收增速超 500%，非常值得关注；RPG 则在韩国市场保持 " 营收主力 " 的地位。

其三，中国出海厂商占据全球 TOP 投放榜近 4 成，中国出海保持着持续性的影响力（2022 年中国游戏出海都有哪些重大表现？）。

就社媒影响力而言，频频登上热搜、短期高频联动的【原神】是当之无愧的顶流；除此之外，榜上有名的还有【绝地求生】、【第五人格】、【闪耀暖暖】等。就投放力度而言，涂鸦移动的涂色游戏【Coloring Book!】以及博乐游戏的娱乐场手游【Jackpot World （大福娛樂城）】分别成为 iOS 和 Android 端投放力度最大的手游。

正如罗斯基所分享的："2022 年的全球游戏市场在总量规模上出现了下跌，这预示着未来几年的行业产品竞争会越发激烈。不过中国游戏在海外市场的营收占比在今年达到了 35%，再次刷新历史新高。这也说明游戏出海依旧是大势所趋 ...... 相比于头部老牌出海团队的高举高打以及重度化产品。中小团队在游戏全球化的趋势下，也在逐步把自己的产品发行到海外市场，如休闲益智、 模拟经营、合成放置等几个类型将会有突出表现。但随着市场竞争的激烈，大家都在寻找产品玩法上的融合以及用户圈层的突破。海外的主要游戏市场乃至全球市场增长放缓以至微跌，特别是美国、日本、韩国都出现不同程度的同比或是环比下降。在这些游戏出海的成熟市场及地区，未来的竞争加剧可想而知。"

游戏出海已经从被 " 灯塔 " 指引过渡到 " 群像 " 求生，固然出海是大势所趋，但竞争只增不减。找到如休闲益智、模拟经营、合成放置等 " 热赛道 " 和拉美、中东、马来西亚、土耳其等 " 热地区 " 或许是一种求生之法。

03 破圈

虽说要驶入深海，但还是有人在默默积攒力量，以求破圈。

有几条重要线索。首先，可以在仍具有人口红利的市场进一步破圈，这些市场指的是东南亚、拉美、中东这三大块里面诸如越南、马来西亚、土耳其、巴西、菲律宾等市场，正如前文所述，从数据表现可以看到，快速增长的市场不再只是美国和日本这样的成熟地区。

然后，继续深化混合变现，比如微光互动，在保持不太重的玩法、IAA 变现的同时，于成熟市场的 IAP 探索也进展很好。再比如，越来越多的超休闲游戏在 IAA 之上通过玩法迭代，尝试不同的 IAP 结合思路，以至于超休闲的 IAP 在 2022 年实现了较大增长，超休闲也从一个 " 仅依靠快速推出新游 " 的模式走上更长线的游戏化发展道路。

沿着超休闲的思路往下，又延伸出了副玩法的潮流：从 Playrix 拉环开始、到三七的三消、再到今年的拯救狗头，出海厂商正在将在产品中加入副玩法；【Royal Match】把创意有趣的玩法 / 清晰的目标线与主要玩法做融合，这一游戏在美国取得了不菲的成绩。

再者，打造 IP 变得越来越重要，通过 IP 联动寻找增量市场，甚至是线下存量市场，然后利用社交媒体打造人气角色，成为 " 大厂绝招 "。

比如，2022 年万代南梦宫投资游戏分发平台 Mirativ 以构建 "IP 元宇宙 " 为玩家带来更多的新体验；Netmarble 长运营 IP 类产品，旗下【天堂 2：重生】和【漫威：未来之战】等热门游戏在世界范围坐拥无数粉丝；【阴阳师】与现实中的艺术家进行的联动创作、【白夜极光】与《小林家的龙女仆》动漫番剧联动推出限定活动等，都提升了游戏的社交媒体影响力；Electronic Arts 的【Apex Legends】和暴雪的【暗黑破坏神】成功发行，跻身收入排行榜百强。

最后，全球化的热门节日，本土的热门节假日依然是不可小觑的力量。2022 年，万圣节期间，全球市场多款游戏达到今年下半年的买量高峰，最高的《Candy Crush Saga》单月流水狂揽 6200 万刀；世界杯更是如此，直接推动了巴西、阿根廷（2022 世界杯之冠阿根廷市场发展报告，对比拉美重点市场）等拉美地区体育类游戏（Sports）的增长。

这些只是我们当前可以看到的机会，暗潮汹涌之下，还会有许许多多的可能性，只有 2023 年才会给出答案。

来源：钛媒体

关键词： 马来西亚 快速增长 循环系统