口子角能否挽回颓势？

文丨酒业团队（ID：jiuyejia360）

【资料图】

合肥高地市场竞争失利、产品升级滞后、团队老化、大业态束缚……刚刚迈入50亿门槛的口子角，似乎正在进入“至暗时刻””。

2022年以来，口子角连续三个季度在营收上被同省竞争对手超越，从徽酒榜单的第二名跌至徽酒的第三名。商业竞争如逆水行舟，不进则退。在省内外竞争对手的强大压力下，留给口子角的时间已经不多了。

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省城大盘大跌，口子角败在合肥？

“去年口子角在安徽省的销量下滑，合肥市场尤为严重，下滑幅度较大。”近日，安徽一位酒商向酒业人士表达了这一观点。而他的说法，也得到了安徽酒业众多人士的肯定。

酒业专家对合肥数十家烟草酒店的调研结果也印证了合肥口子窖终端市场的低迷。

本次合肥市场安徽酒龙头品牌表现调研结果显示，古井在陈列、推广力度、终端销售积极性等多个维度依然保持领先，渠道推力和陈列货架均优于省内其他品牌。竞品；与2021年相比，映嘉在陈列上有了明显的提升。目前，东藏系列已基本完成对各大门店的渗透；下降是显而易见的。

不仅如此，酒业专家在此次调查中还发现，由于销量不佳等原因，口子角产品积压问题逐渐凸显。一个最明显的信号是：目前，终端门店接收的口子角主流产品有6年、10年、20年。主要在2022年下半年。

然而，具有高地标志的合肥市场的失败，正在将其负面影响波及到其他地区。

“省会市场的衰落，不仅意味着规模的下降，更意味着市场地位和品牌价值的下降。

口子角一旦失去合肥市场，意味着其在省内市场的覆盖面和影响力将大大降低。同时，消费者对口子角的整体品牌认知度和价值认知度也会受到影响。”安徽建策战略咨询公司总经理刘胜松说。

事实上，不仅在省会高地市场失败，即便是在淮北这个大本营市场，口子角的现状也不容乐观。

这也意味着，即便是在大本营市场，口子角也在被古井和盈佳挤压，市场份额不断被蚕食。

市场份额的减少，也让经销商的积极性逐渐降低。“口子角一直计划在2022年提价，但最终以失败告终，在经销商群体中积累了很多负面情绪。”口子角一位经销商表示，2022年口子角的价格操作也会大大打击经销商的积极性。

此外，口子角经销商反映，2022年受渠道利润压缩和疫情影响，部分地区终端支付降幅将超过20%。同时，临近春节，口子角2023年的回款进度也慢于古井贡酒和盈佳贡酒。

事实上，梳理徽酒近年“一超两强”的表现，口子角的表现也差强人意。

白酒行业专家注意到，早在2017年，口子角的营收就逼近40亿大关，但直到2021年才突破50亿，正是因为口子角业绩的不稳定。其中口子角2019年营收增速降至个位数，2020年降幅高达14.15%。这样的表现，不仅让赢家贡酒有了追赶的机会，也拉开了与古井贡酒的差距。

与省内主要竞争对手相比，收入和利润均呈下降趋势。口子角目前的困境并不奇怪。

“这两年，古井和盈佳的增速明显，口子角的市场份额不断被挤压。

”安徽葡萄酒观察家对口子窖的未来充满了担忧。

02

错过徽酒第二名口子角五大罪

和现在明显的困境不同，之前的口子角在徽酒是一个不容忽视的存在。

2000年前后，口子角依靠中端市场营销模式迅速扩张并摆脱亏损。2003年以5.8亿元的销售额成为徽酒龙头。坐在徽酒的第二位。

如今，昔日的安徽酒王在省城高地市场节节败退，渠道对口子窖的担忧和抱怨也越来越突出。

总结梳理几位口子脚经销商和灰酒观察家对口子脚的感悟，近几年口子脚倒闭的原因主要有五点：

一是营销模式脱节，遭受“大商业体系”的反噬。酒业专家了解到，口子窖采用的是大业务制模式，口子窖只负责产品生产和品牌推广，而市场运营、本地推广、终端投放都在经销商的掌控之中。

白酒行业专家注意到，口子窖上市时，安徽黄海商贸、淮北顺达商贸、陕西天聚实业等几大经销商同时为保荐股东，持股比例分别为3.31%、2.78%和2.24%，总持股比例为8.33%。经销商的利益与公司的利益高度挂钩，这在一定程度上有利于公司的发展，但在销售依赖大商家的情况下，进一步削弱了口子角对渠道的控制力。

“成也大业，败亦大业。”对于厂商来说，做大生意的好处是利润高、价格优惠、投资少。劣势是酒企缺乏对渠道的把控。“虽然口子窖的大业务体系让企业的销售费用大幅降低，但由于渠道管控不够，酒企对终端和市场情况不了解，加之深度合作带来的巨大渠道收益，让部分经销商“纵容自己，提升业绩的积极性不高，更不愿意推广前景不明的新产品，不利于企业结构转型。

”安徽酒商张先生指出。

针对“大业制”的弊端，口子角也尝试做出改变，但都收效甚微。2018年，口子角采取“省内大企业走出去”战略，派出一批有思想、有实力、有团队、有经验的省内经销商，陆续进入省外重点市场。“经销商的核心是原有覆盖区域内的终端资源和高价值客户，迫使省内大商户到省外市场经营，也是口子角在外地市场难以提升的重要原因。”省。”酒业人士表示。

“大商家没有品牌力和本地资源，很难在外地实现动态销售。口子角虽然是区域龙头品牌，但在省外市场知名度不高，很难做到影响省外市场。”有业内人士向酒业人士表示，“大商体制”的反弹，也让口子窖在省外市场的拓展举步维艰。

财报显示，今年前三季度，口子角在省外市场的销售收入约为7.22亿元，占主营收入的比重约为19.49%，同比增长0.64%。省外市场占比不到20%，口子角要拓展省外市场还有很长的路要走。

不难看出，口子角的每一次爆发，都得益于对大众主流价位区间的超前占领和布局，一步步抢占消费升级的红利。

三是产品策略不坚定。对于安徽市场的酒企来说，200元是生存线，400元是竞争线，600元以上是发展线。口子角在2019年推出了初夏真初和中秋真初两款产品，加价200元和300元，希望在这两个价位上形成优势。不过，由于新品仍沿用原有经销商体系运营，两款产品均未能在市场掀起风暴。

“这两款产品的价格与口子角10年、20年的价格差不多，原经销商经营这两款产品已经10年、20年，不可能以同样的价格销售新产品，充满不确定性。

”因此，这两款产品在市场上并不受欢迎，后来推出的次高端新品健翔518也存在同样的问题，老经销商也不愿意推广。徽酒的一位高管甚至指出了口子角新品战略的弊端。

在刘盛松看来，口子角多年来一直不清楚次高端和高端产品的运营策略。先后推出健翔518等多款次高端产品，但缺乏重点，错失产品结构升级良机。“在安徽消费升级的背景下，口子角的品牌力略有下降，与龙头企业的差距越来越大，将进一步影响口子角的整体品牌影响力。”

第四，团队老化。

“口子角之前盈利不错，所以销售人员不需要努力就能取得好成绩。再加上销售人员老化，进取心不强，不仅经销商服务质量下降，核心消费也有所下降。”也缺乏群体交流。”一些业内人士告诉葡萄酒行业。据了解，由于终端管控不力，口子角渠道端甚至出现截留部分市场费用等现象。

五是企业战略相对保守，缺乏进取心。多位安徽酒业人士向酒业人士透露，口子窖的高层管理团队年龄较大，缺乏奋斗的动力，失去了以往对市场判断的敏锐度，所以制定的很多策略都滞后了。

口子角2021年年报披露，口子角共有董事、监事和高级管理人员16人，其中55岁以上的占62.5%，50岁以下的仅4人。年龄最大的是董事张国强，64岁，董事长徐进56岁。不仅如此，口子角拥有多位任期超过十年的高管，均身居公司核心岗位。

与其他酒类上市公司相比，口子窖的高管团队并不年轻，缺乏活力。

因此，在企业战略上，口子角更为稳健。和君咨询高级合伙人、葡萄酒事业部总经理李振江也注意到，口子窖对利润的要求较高，因此在销售费用、新品开发、市场拓展等方面相对保守。

“口子窖的优势在于‘稳’，创造了让其他酒企羡慕的高利润率，但太稳未必是好事。酒企规模要先跑出来，先有规模，有利润第二，就是发展速度要跑赢通货膨胀。李振江相信。

一位熟悉口子脚的业内资深人士认为，口子脚的质量很好，消费者下单率很高，但口子脚最大的问题是缺乏主动性，太佛系。

03

进入“战国”时代，口子角能否挽回颓势？

目前，安徽白酒企业数量已从数千家“兼并”到现在的数百家，其中销售额超过2000万的不到100家。而进入“战国”时代，徽酒品牌将进一步淘汰或合并。徽酒业内人士预计，安徽白酒的一线品牌将减少到1-3个，酒厂数量将减少到20家以下。

在行业进一步向优势企业、优势品牌集中的背景下，口子角能否走出颓势？

酒业已经注意到，身处逆境的口子角正在积极求变。

日前，口子角重金签约国际知名咨询公司麦肯锡。在上述汇酒观察人士看来，口子角的管理层一改常态，开始寻求外部大脑的支持，帮助口子角在战略层面进行咨询诊断，以期扭转颓势。“携手国际大牌咨询公司，彰显了口子角改革的决心。”

与此同时，口子角也开始发力合肥市场。11月18日，口子角宣布合肥营销中心成立。营销中心将重点放在合肥。销售人员培训等方面全面赋能市场运作。

“口子角未来肯定会对合肥市场进行市场保卫战，不可能失去合肥市场。”刘盛松指出。

不过，合肥营销中心能否担当起稳住省会高地市场的重任，还有待观察。在上述汇酒高管的观察中，口子角目前的合肥运营中心还是一个空壳：“营销人员的培养不是一日之功，不能马上叫来。因此，口子角现在正四处‘挖’营销人员，但效果不理想，运营中心的人员还没有到位。”

此外，据悉，在团队激励方面，口子角拟在上市公司层面实施股权激励。

国信证券在近期的研报中也提到，口子角团队的执行力可能不如预期。过去，它过于依赖大商户进行渠道控制和终端客户维护。短期内很难形成一支执行力强的地面部队。

此外，口子角正在进一步深化产品体系升级。酒业人士了解到，口子窖两大核心战略产品将在10年和20年升级为口子窖10号和20号。在保留口子角经典元素的基础上，对品质和形象进行了多重升级。不仅如此，据酒业专家介绍，口子窖近期还将推出新的次高端和高端定价产品。

现在补救是否为时已晚？在业内人士看来，口子角的产品升级来得太晚了。古井贡酒陈年原浆系列已经成为一股潮流。绊脚石。

事实上，酒企的产品战略也需要坚持长期主义。以古井贡酒为例，其主打产品陈年原浆系列于2008年推出，经过十余年的深耕，终于成为千亿级品牌；连续五年高速增长，2021年将一举突破20亿元。

无论是签约咨询公司，还是再次升级产品，都体现了失去徽酒第二名的口子角求变的急切心情。

关键词： 咨询公司 古井贡酒