编者按：一年之计在于春，行业变化不等人。2023年，行业又会出现哪些新趋势？市场新的增长点又在哪里？基于2月13日即将召开的第六届中国化妆品趋势大会，青眼《趋势大家谈》栏目采访了50+国内外知名公司创始人、行业人士，以鲜活的观点助力化妆品行业开门红。本次邀请的是快手电商美妆个护行业负责人康乐。

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青眼：过去这一年，美妆行业哪些变化让你印象深刻？

康乐：过去一年里，美妆行业电商领域依旧保持增长。未来，化妆品电商行业依然处于红利期，市场规模将持续稳定增长，年复合增长率为40.3%左右，预估到2027年，行业交易规模将超过2000亿元。在此之下，行业发展也迎来了许多新变化。

第一，在供给侧，消费者的需求发生了变化。相比于此前更热衷于购买大牌美妆产品，如今的消费者既关注品牌，也开始关注产品的性价比。

消费者的这一需求变化，也改变了供给侧结构。虽然受到疫情的影响，2022年非刚需消费品的增速放缓，但几大核心集团代表的美妆品牌市场依旧维持增长。与此同时，以珀莱雅、润百颜等为代表的功效型国货品牌崛起，成为了一众消费者的“心头好”。此外，随着可比肩国际大众品牌的国货品牌客单价的提高，国货不再是国际大牌的平替。

第二，在政策方面，化妆品行业进入强监管时期。2021年5月，药监局明确上市销售的美妆产品配方必须在网站备案；此前，药监局已经出台了化妆品产品提交安全评估、在药监局指定网站上上传产品功效宣传依据的摘要等规定。2022年1月，药监局又出规定，所有美妆产品的宣传功效需测评才能备案，这也使得品牌方在生产环节的把控上面临更大的考验。

越来越多品牌开始更加注重科研和产品成分，我们会发现今年有很多新原料备案，许多品牌的研发支出将持续增加。此外，很多品牌还在着手成立科研实验室，力求在高端原料和功效产品的研发生产上占据一席之地。

第三，美妆行业的变化也推动着快手平台美妆业务的升级，快手电商逐渐发展成为国际高端和知名国货品牌的新增量市场。

数据显示，从2021年5月份开始，快手美妆品牌的生意稳步上升，GMV同比增幅达到82%，高于大盘的增速。快手美妆赛道的高速增长也吸引了更多的品牌加入，目前欧诗漫、韩束、OLAY、美宝莲、珀莱雅等知名品牌均已入驻快手。

快手生态内也涌现出一批主播开始着手品牌化，我们称之为“快品牌”。从2022年5月至8月，在快手平台大搞快品牌战略期间，快手美妆已经累计成功打造40家快品牌，小虫莱润、朵拉朵尚等都是依托快手直播间成长起来的新兴品牌。

青眼：面向2023，你所在企业有哪些可以分享的发展规划？在美妆领域将会进行怎样的探索与创新？

康乐：一是快手美妆会推动品牌化的持续发展，不断加强平台核心主播货盘的品牌化升级。

一直以来，快手电商十分注重品牌在平台的发展，并提出了平台要大搞品牌和大搞快品牌的口号，并给予相应扶持政策，进一步加大扶持品牌和快品牌发展的力度。针对美妆商家痛点，我们将通过多元路径为美妆品牌提供解决方案，从人设打造、内容运营、投流推广多维度，不断推动美妆行业生态完善和品牌商家发展。

二是快手美妆将持续探索源头工厂，同时对平台白牌进行升级，为消费者提供源头可追溯、成分可放心的性价比好物。

我们很清楚，“信任”是快手平台的天然基因和独特优势，为了让更多美妆消费者能够在平台放心选购，快手美妆也将进一步加大平台治理力度。例如此前，快手电商发布了大牌美妆资质升级治理公告，并于2022年5月起针对售卖国际知名化妆品品牌的商户进行资质升级治理，确保消费者能够在快手买到“真的省”好美妆。

青眼：在你看来，未来一年中国美妆市场还会呈现哪些趋势变化？

康乐：从品类上来看，我认为主打纯净成分、卓越妆效和功效的美妆品牌将得到进一步发展。随着新生代人群呈现出更强的文化自信和民族自豪感，买国货、用国货、晒国货成为了一种流行的文化趋势，国货美妆品牌也将继续呈现崛起态势。

对于美妆品牌来说，面对快速变化的美妆市场，机会与挑战将同时存在。这要求美妆品牌不仅要同时具备消费者洞察、用户体验、品牌营销、产品创新、差异化品牌价值等多项能力，还要开拓出自身品牌的大单品，在适合自己的细分赛道上实现卡位。

在渠道方面，美妆品牌可以积极尝试拓展更多元的渠道，比如社区电商、外卖平台等，像屈臣氏入驻了美团、自然堂入驻了饿了么，开辟不同的零售渠道来获得更多销量增长的可能性。

具体到我们直播电商平台，美妆商家同样面临着更多要求和变化。一方面，平台商家要坚持遵守法律法规，服务好消费者、履约信任；另一方面，也要不断提升内容种草能力，更好地将产品特色优势通过短视频和直播展现出来。

除此之外，我预计未来越来越多品牌将在元宇宙布局上进行更多尝试。线上购买无法试用产品，一直是许多消费者对产品质量和效果存疑的最大原因。元宇宙技术的应用带来了解题新思路，比如AR试妆、虚拟妆容等，可以有效还原线下试妆体验，虚拟主播也可以进一步解决商家经营效率的问题。

4、2023年，美妆品牌的生意新增量将来自哪里？

康乐：整体来看，未来美妆个护这个行业将继续呈现线下翻线上的趋势。据罗兰贝格和Euromonitor数据显示，2013年到2018年，我国美妆行业的线上占比从原来的30%迅速提升至37%，线上化趋势较为明显，预计2023年线上渠道销售占比将超过四成。

具体到线上渠道方面，我预计将以内容电商与直播为主，且很有可能更多向快手平台涌入。这主要是因为相较于其他平台，快手美妆整体生态对新品牌和国产品牌要更为友好。从最近三个月的快手美妆品牌排行榜的前十来看，国产品牌在快手拥有更多的空间，且新品牌仍然有上榜机会。

此外，我们发现越来越多美妆内容创作者，正在快手上成功转型为电商主播。传统线下渠道的时候，我们经常说“美妆柜姐是一个需要讲故事的职业”，现在“柜姐”变成了“主播”，这个“故事”就是短视频、直播间的“内容”。“擅长讲故事”的她们给线上美妆品牌带来了新的流量和想象空间。

比如，709万粉丝的颜值达人“幸子”，转型带货直播后深耕美妆赛道，快手116期间首次单场GMV破200万；26万粉丝的中腰部美妆达人“芒果哥哥鸭”，从七八万粉丝起就从护肤测评达人转型电商主播，近期首次单场GMV也成功突破百万。

数据显示，截至2022年7月底，超过10万美妆创作者活跃在快手，美妆主播增加12.6%，美妆直播开播量增长12.7%。在快手“信任电商”的氛围和私域流量的加持下，越来越多的垂类内容达人在美妆电商找到了新的增长方向。

对于美妆品牌来说，高效利用好快手平台优质的美妆内容生态实现深度种草，也将会成为他们实现新增长的关键。

（青眼：向世界讲好中国化妆品故事）

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