2022 年低开高走的奈飞，在年底交出了一份惊艳的答卷。

作者 | 赖求华

编辑 | 郑玄

(资料图片)

2022 下半年，过去 20 年最寒冷的冬天笼罩硅谷。一年里，FAAMG 跌去了超过 3 万亿美元，蒸发掉相当于 6 个腾讯的市值。谷歌、亚马逊、微软、Meta 等公司在开年不到两周的时间里裁员数万人，以应对增长放缓和利润下降的压力。

在这个冬天里，早早被五巨头「开除」的奈飞，却悄然打了一场漂亮的翻身仗。继三季度取得超预期的用户增长后，奈飞四季度的付费用户增长 766 万，远超市场预期的 450 万，此外，利润率、盈利都关键指标也都高于预期，股价在财报发布后的几天里上涨了约 10 个百分点。

奈飞近一年股价走势

互联网公司的寒冬并非是几家巨头的经营出了问题（也许 Meta 是一个例外），而是高通胀、货币政策收紧、消费疲软的宏观环境下的大势所趋。FAAMG 尚不能免俗，上半年经营惨淡的奈飞却逆势增长，这不禁引起了我们的好奇。

对 2022 年的奈飞，刚刚宣布退居二线的前 CEO Reed Hastings 有过一个总结，「疫情和近期面临的业务挑战，就像受到烈火的洗礼」。

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低开高走的一年

回顾 2022 全年，与大多数大型互联网公司高开低走不同，奈飞上半年业绩惨淡，却在下半年里神奇逆转。

付费会员增速一直是资本市场衡量奈飞的关键指标。2022 年前两个季度，奈飞全球付费用户分别净流失 20 万和 97 万户。这是奈飞自 2007 年推出流媒体业务以来，付费用户首次出现负增长的情况。

奈飞对此给出了许多理由：智能电视增长放缓、用户分享账号、流媒体市场竞争加剧、通货膨胀以及退出俄罗斯市场（损失 70 万用户）等…… 但是这些理由完全无法阻止资本市场的恐慌，四月底发布一季报后，奈飞一度跌至 162 美元，与高点相比市值蒸发了 2000 多亿美元。

奈飞的糟糕表现也导致华尔街降低了对流媒体市场的预期，业绩尚可的迪士尼一度股价下跌，程度远高于同期的市场跌幅。

业绩惨淡、股价暴跌的奈飞比其他欧美互联网巨头更早进入寒冬，开始勒紧裤腰带调整成本，包括裁减人员、出租部分办公场所；调整内容策略，集中资源拍摄规模更大、更好的影视项目，并放缓影视剧发行节奏，奉行「更大、更好、更少」原则。

但还没等这些降本增效措施看到成果，2022 年下半年，奈飞的业绩却神奇转好。

在外界普遍不看好的情况下，第三季度奈飞付费用户数大幅增长 241 万，远超市场预期的 100 万。而在一向强势的四季度，奈飞取得了 766 万的全球付费会员增长，远高于分析师预期的 450 万，利润率、盈利都财务指标也高于预期，与普遍处于增长放缓、利润下降的同行形成了鲜明的对比。

此外，与 2021 年四季度靠《鱿鱼游戏》打开亚洲市场不同，2022 年四季度奈飞在北美市场取得突破，新增 91 万付费会员。作为奈飞的大本营，北美是用户付费价值最高的地区，用户月均收入达 15.95 美元，拉美亚太仅有其一半左右。而在北美地区，奈飞的用户增长已经陷入一段时间的停滞，甚至 2022 年初还因涨价等原因导致用户流失。

2022 年第四季度奈飞各地区用户月均收入

靠着下半年的表现，奈飞股价从低点翻了一倍多。目前奈飞股价约 370 美元，几乎与 2022 年初持平，而同期纳斯达克指数下降了近 30%。

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爆款助奈飞走出困境，

但解决不了所有问题

2021 年，《鱿鱼游戏》风靡，在 66 个国家（地区）中摘得收视冠军，也促使奈飞股价达到历史新高。彭博社报道称，奈飞内部估计《鱿鱼游戏》带来了超过 40 倍的利润，成本 2140 万美元，带来的收益是近 9 亿美元。

2022 年奈飞的「逆袭之路」同样如此。2022 年 7 月之后，奈飞相继推出《怪奇物语（Stranger Things）》第四季、《星期三（Wednesday）》、韩剧《黑暗荣耀》等爆款剧集，在下半年拉起了付费用户的增长。

其中，《怪奇物语》在全球的受欢迎程度仅次于 2021 年的《鱿鱼游戏》，成为奈飞史上第三个播出 28 天内达到 10 亿小时观看量的作品；11 月上线的黑色剧集《星期三》，仅一周全球播放量就超过 3.4 亿小时，成为奈飞有史以来最受欢迎剧集的第三名。

正因此，为了解决内容供给，奈飞不断向全球市场伸出触手，一边投资本土化的作品，一边挖掘本地市场的潜在用户。

这个策略在韩国取得了巨大的成功。2015 年至 2022 年的八年里，奈飞对韩国本土电影和电视剧投资了约 12 亿美元，前有《鱿鱼游戏》，后有《黑暗荣耀》，奈飞对韩国本土内容的投资收到了成效。

奈飞曾经公开过一个数据，2022 年约有 60% 全球观众观看了奈飞上的韩国作品，观看次数最多的十部作品中有三部是韩国制作的。而在 2023 年，奈飞对韩国作品的投资也将达到历史最高，将推出 34 部韩国作品。其中包括《鱿鱼游戏》第二季、《黑暗荣耀》第二季在内的 21 部电视剧。

随着这些爆款续订剧集的播出，奈飞很可能将迎来收获的季节。

奈飞内容总会出现爆款，这与他们提供的相对宽松自由的创作环境有很大关系，曾经爆火的韩剧《王国》编剧金银姬就曾公开表示，「奈飞从不发表任何意见，只给钱。」尊重本地的文化输出，再叠加奈飞的资金、数据支持，帮助奈飞与全球各地的影视创作团队构建出默契和方法论。

用户快速增长的时代已经结束，对奈飞而言，挖掘存量用户的价值才是未来最重要的工作。

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一个新的奈飞正在形成

奈飞创始人 Reed Hastings

告别 Hastings 所代表的创业时代，奈飞已经度过了发展业务资金密集程度最高的阶段，光靠付费用户数量的变化，奈飞已经很难有新的、长期令市场满意的突破。从 2023 年开始，奈飞 开始停止公布付费会员数量，盈利成为最重要的指标。这也是奈飞应对复杂的市场竞争作出的调整。

事实上，越来越多的巨头开始进入到细分领域，这加剧了流媒体市场的竞争。曾经为奈飞提供内容的迪士尼，奈飞曾经最亲密的合作伙伴 HBO，分别创建了自己的流媒体平台 Disney+和 HBO Max，成为奈飞强劲的竞争对手。此外，苹果的 Apple TV、亚马逊的 Amazon Prime、谷歌的 YouTube，以及字节跳动的 TikTok，都在以不同的方式分流奈飞的用户，冲击着奈飞的业务。

Ted Sarandos 认为，消费者通过互联网点播，向流媒体转移，逐渐摆脱线性电视系统的束缚，这是奈飞所属的业务形式发生的根本性转变。 在奈飞业务最成熟的美国市场，奈飞也只占到电视总观看时间的 8%。奈飞由此判断，这场向流媒体的转移刚刚开始。

这些都迫使奈飞走出自己的安全区，探索新的业务模式，以寻求更有想象力的盈利结构。

引入广告对奈飞的挑战是不言而喻的。这需要一支新的业务团队，从 0 开始构建技术、客户、销售体系。奈飞最终选择依赖广告业务成熟的合作方，通过微软销售视频广告。

奈飞对广告业务的发展预期很明确。财报电话会上提到，奈飞主要竞争对手是传统的电视广告服务提供商，未来一段时间内，都不准备与谷歌和 Mata 竞争。Peter 提到，这类品牌广告全球总市场规模（除中国和俄罗斯）是 1800 亿美元。2022 年，奈飞的年营收在 320 亿美元左右，预期是，未来广告业务的贡献至少将达到 10%，随着时间推移，占比会更大。

奈飞管理层提到，他们未来的目标是，维持双位数收入增长，扩大经营利润率，持续提升自由现金流入。

2020 年，奈飞被称作是美国上市 18 年后，股价涨幅十强之一，甚至一度超越迪士尼成为全球市值最高的娱乐公司。但 2022 年的疲软增长让奈飞摔了一个跟头，也让奈飞开始以一家「商业公司」要求自己，重新关注自己的变现能力，多条腿走路创造多元化的营收。对奈飞来说，2022 年疲软的业务在第四季度得到了提振，但新的挑战才刚刚开始。

*头图来源：Pexels

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关键词： 互联网公司 资本市场 货币政策