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五芳斋卡点IPO 打响老字号上市新样板
2021-06-18 13:50:52来源: 南方都市报

近日,食品饮料领域的又一老字号品牌——五芳斋“卡点”端午敲响了上交所的大门,冲击“粽子第一股”。

老字号谋求上市并非新鲜事。记者统计发现,今年冲击IPO的,除了五芳斋,还有400岁的剪刀“张小泉”、300岁的“德州扒鸡”等。

目前,A股市场里的老字号上市公司将近50家,主要集中在白酒、中医药、餐饮、调味品等领域。有表现不错的,比如广州酒家、海天味业等;也有遭遇滑铁卢的,去年5月,在新三板挂牌的天津“狗不理”选择摘牌。今年一季度,全聚德归母净利润亏损4708.52万元。

新经济形势下,百年五芳斋将怎样讲好新故事?传统老字号如何结合资本的力量,焕发新活力?

产品如何从低频走向高频是关键

“一百岁,正年轻。”官网信息显示,“五芳斋”始于1921年,是我国首批“中华老字号”企业,并于2004年被国家商标局认定为中国驰名商标,其粽子的制作技艺于 2011 年被文化和旅游部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。

作为公司王牌产品,粽子对于五芳斋的贡献高居榜首。据招股书显示,五芳斋平均一年卖出近4亿只的粽子,2020年粽子产品的营收贡献率高达七成以上。

事实上,不少老字号都存在“对主要产品依赖度高”的特点,而这些“主要产品”又存在“时令”与“地域”的束缚。以广州酒家为例,月饼系列是公司的主要收入来源,2018年-2020年营收分别是10.38亿元、11.92亿元、13.78亿元,占总营收的40.91%、39.35%、41.92%。再如天津老字号桂发祥,主要产品麻花系列,2018年-2020年的营收为3.17亿元、3.21亿元、2亿元,占总营收比例为66.04%、63.31%、57.31%。

五芳斋在招股书中也明确指出了 "产品销售的季节波动风险":如果在集中消费季节,不能做好市场预测、及时组织安排好生产和库存储备,公司将面临部分产品备货不足进而失去业务机会,或者由于外部环境重大变化或公司对市场预测失误,造成生产过剩进而导致积压浪费的季节性经营风险。此外,由于产品销售存在季节性波动,公司在产能分配、员工招聘、市场营销等方面也将面临较大的经营压力风险。

如何规避这一风险?中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者,老字号企业时令性强的低频产品转化为高频产品有两种思路。第一种是将产品的品类多元化,丰富产品线;第二种则是将消费场景多维化,例如国际化,或者是将整个消费场景拓宽等。“这两种思路是帮助企业打破增长天花板的重要途径和工具。”

记者观察到,五芳斋近年来一直在丰富产品线。公司表示,要以“糯米食品”为核心,重点打造高价值产品线,形成 “五芳斋=中华节令美食”的品牌名声。

早在2018年,五芳斋集团董事长厉建平就表示,要在2021年将粽子的营收比重降到50%以下。这一目标能否顺利实现?目前来看似乎难度较大。据招股书显示,2018年-2020年,公司营收分别为22.67亿元、23.75亿元、23.23亿元;净利润分别为0.97亿元、1.63亿元、1.42亿元。从营收结构看,粽子系列始终占据6成以上的营收,并且营收比重在连年上升。

(数据来源:招股书)

值得注意的是,粽子系列产品营收上升依靠的是提高单价。2018年-2020年,五芳斋粽子的销量连年下滑,分别为5027.25万kg、5024.15万kg、4462.05万kg;2018年-2020年,五芳斋粽子的销售单价不断提升,从2.99元/100g上涨至3.68元/100g,涨幅达23.1%。

事实上,除去江浙和广东、广西少量地区有常年吃粽子的习惯,大部分地区的消费者只会在端午节想起吃粽子。因此将产品从低频转向高频,还需依靠拓宽消费场景来实现。餐厅为五芳斋的粽子销售提供了一个新场景。据招股书显示,五芳斋餐厅的定位是标准化中式快餐,提供早餐和正餐,早餐产品包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等,正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等,人均消费在20 元-40 元之间。

截止2020年12月底,公司通过直营( 169 家)、合作经营、加盟、经销等方式建立了474家门店。在未来,门店数还将继续拓展,直营门店数2021年增加8家,2022年增加13家,2023年增加30家。

营收情况如何呢?2018-2020 年五芳斋在粽子系列、月饼系列、餐食系列及其他产品及业务上的营收数据显示,粽子系列营收及占比均连年上升;餐食系列下降幅度最大,从2018年的3.9亿元下降至2020年的2.65亿元。这意味着五芳斋想要摆脱以麦粽子为主的经营定位,实现多元化发展,还需要很长的过程。

打破“老字号”的固有印象,产品多元化

不能沉湎于过去时代背景下依靠单一产品的经营模式,增强产品与技术创新能力是老字号企业面临的另一关键问题。

从研发投入占比来看,广州酒家2018年-2020年研发费用为4.85亿元、6.13亿元、7.74亿元,总营收占比分别是1.91%、2.03%、2.35%。公司旗下的利口福获得高新技术产业认定,新增专利授权 46 项。得益于“食品+餐饮”的双主业经营策略,即使在受新冠疫情影响的2020年,广州酒家食品制造业务保持较快增长,确保了公司整体收入和利润的增长。

而业绩连年亏损的全聚德,2018年-2020年研发费用分别是70万元、108.28万元、152.3万元,总营收占比仅为0.04%、0.07%、0.19%,且研发费用均集中在菜品创新方面。

从这一层面看,近年来五芳斋也在持续加大研发投入力度,但对比产品体系已发展完善的老字号企业来说,尚有一定差距。招股书显示,2018年 -2020 年,公司研发投入分别为 691.92 万元、875.28 万元和 1,008.54 万元,占营业收入的比例分别为 0.29%、0.35%和 0.42%。

本次五芳斋上市拟募集的10.56亿元,其中有约4.65亿元分别用于“五芳斋数字产业智慧园建设项目”与“五芳斋研发中心及信息化升级建设项目”。

在非粽类产品开发方面,公司秉承江南点心风味的定向,开发了馄饨、烧卖、汤团、饭团类等产品。公司目前已形成以粽子为主导,集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。

(图源:网络)

2021年端午,五芳斋推出全新系列,分为百年系列,传世系列,FANG系列,经典系列,满足新老用户的不同需求。值得注意的是,今年五芳斋与手游 IP“王者荣耀”展开合作,推出五款不同口味的“回血粽子”,吸引年轻用户群体。

借助电商渠道,拥抱年轻市场

老字号企业除了需要在产品方面做足功夫,营销与渠道方面也不容忽视。

在营销方面,快消品新零售专家鲍跃忠认为:“五芳斋特别注重与年轻用户的对话,适应当前的市场环境。”2017年,环时互动公司开始负责五芳斋的互联网营销,推出作品《白白胖胖才有明天》,讲述糯米的一生,引爆互联网;2018年推出《一到中秋变粘人》、2019年推出中秋复古动画《过桥记》、带有科幻色彩的端午广告《招待所》等。2021年端午期间,五芳斋推出了的故事片《寻找李小芳》累计阅读破1300万,又一次成功刷屏。因此,五芳斋被年轻一代戏称为“五芳影业”。

“触网”给老字号企业带来了市场渠道的大规模拓展。2021年“618”,天猫首次为老字号设置了专属会场,整体成交额突破10亿元,其中61个老字号品牌实现单日营收100万元。与此同时,老字号品牌直播的成交额均呈几何级增长,增长率超300%,店铺自播累计达到3.96万场。

五芳斋显然也意识到这一点,积极拓展电商等销售渠道,2018-2020 年五芳斋的电商渠道销售额占比呈现上升趋势。分别是4.56亿元、5.14亿元、6.71亿元,电商收入占总营收比重依次为20.12%、21.66%、28.89%。值得注意的是,2020年,电商渠道收入占比首次超过零售渠道,成为贡献营收最高的渠道类别。

(数据来源:公司招股书)

但并不是所有老字号触网都能达到好效果。2016年,全聚德也试图全面推进“互联网+”战略,外卖与电商同期上线。但是负责运营全聚德外卖的“鸭哥科技”仅运营一年多的时间就因亏损严重、未达到经营预期而被叫停。

年轻化和多元化是老字号转型最关键的方向。鲍跃忠认为,“全聚德也好,狗不理也好,最主要的问题是它们都在吃老本,产品体系不符合年轻消费群体的需要,必然会出现一些问题。”朱丹蓬也表示,“老字号企业最需要做的是靠近新生代、满足新生代,要清楚新生代的核心需求与诉求,这样才能继续发展。”

近年来,随着《舌尖上的中国》、《味道》、《风味人间》等饮食文化类节目的热播,国内掀起了饮食文化,尤其是传统食品文化的热浪。老字号迎来前所未有的创新发展良机。

从2019至今,五芳斋第三次冲击上市,能否抓住机遇,借助资本市场突破自身局限、焕发新生活力?奥一新闻将持续关注。

关键词: 五芳斋 IPO 老字号上市 新经济

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