“面子消费”驱动着各种时尚潮流，短短十年间，从大家趋之若鹜的各路国外大牌，到国潮崛起优质国货遍地开花，从用LV包包、星巴克咖啡标榜的都市丽人，到用的毛戈平化妆品、穿李宁潮鞋的新“小资”。新一代年轻人显然拥有更理智的消费观，不再对大牌盲目崇拜，不再以价格高低论优劣，而推动市场这一良性发展的，不仅有厚积薄发的国货，还有牵线搭桥的电商平台。

近几年来，国货在产品研发上不断发力，从品质、设计到营销，大有赶超海外大牌的趋势，将国风元素融入潮流运动的中国李宁，通过独特设计登上国际秀场;因“百鸟朝凤”眼影盘一炮而红的花西子彩妆，通过打造“东方彩妆”IP、跨界联名和明星代言强势占领“潮流国风“的新龙头地位;以“解决中国人常见的问题肌肤”为宗旨的护肤品牌薇诺娜，通过厚积薄发的研发成果推动中国皮肤健康事业的发展，越来越多的国内品牌进入大众视野。

当然，也有许多企业多年来脚踏实地、默默耕耘，用公益事业反哺社会。今年7月，一场特大暴雨席卷河南，全国上下不遗余力驰援河南，尤其一批国内企业低调捐款，让越来越多人注意到国货品牌的社会责任感和民族意识。除了登上热搜的鸿星尔克、蜜雪冰城、汇源等企业，特卖电商唯品会也低调捐款2000万。除了捐款，唯品会也早与这些国货品牌达成深度合作，默默为国货发展助力。

在本次汛情引发对国货的“野性消费”之下，是民族自信的提升和本土文化认同，也是年轻人消费观念和消费习惯的改变。200块钱的鸿星尔克舒适耐穿、5块钱一杯的蜜雪冰城用料充足，高性价比的良心产品才真正符合当下年轻人回归务实的消费观。

年轻消费者不愿再成为被“面子消费”操控的木偶，重新定义年轻人的“消费升级”。提到“消费升级”这一概念，不少人可能对它存在误区，其实消费升级不等于去买更贵的东西，而是代表着消费者观念的变化和对好产品、好生活的追求。越来越多的年轻人不再跟风、回归冷静，对自己的消费理念掌控力更强，他们的消费升级具体体现在以下几个方面：

更爱“牌子货”，为产品研发买单

年轻人品牌意识更强，对有口碑保障的“牌子货”更易建立信任。一方面，成熟的品牌会不断迭代更新产品，形成更加完备的制造、供应、质检链路，确保品控;另一方面，年轻人也更注重知识产权保护，支持品牌原创、发展创新技术，所以有更强的意愿购买品牌正品。前段时间，一些彩妆厂商因为“理直气壮”地抄袭大牌包装和产品并且拒绝道歉而遭到网友抵制。这也说明了没有原创能力的“杂牌”不从产品下功夫，而想通过价格战吸引消费者的这条路是走不通的。

“‘牌子货’=贵”是不少消费者购物的误区，现在中国电商行业竞争如此激烈，为了吸引客户，将自身差异化做到极致是突出重围的关键。做品牌特卖十多年唯品会已经成功把年轻一代喜爱的“牌子货”做到优惠日常化，不用等大促节点，很多商品就能低到两三折。而在对“牌子货”的坚守上，唯品会一直把正品保障视作底线。通过品牌方直接授权、与一级经销商协作等方式，唯品会多年来已经和超30000个品牌达成深度合作。大牌经典款、常青款，乃至新款由品牌方直接低折扣、大批量供货给唯品会，使产品在唯品会的价格优势更明显。

除此之外，唯品会在对独家特卖模式进行了全面的升级之后，上新速度更快、品牌创新产品更多，以此迎合大品牌产品更新的节奏，提前满足顾客的应季需求。拿运动品牌举例，在“新疆棉”事件后翻红的国货安踏，在唯品会也是官方授权的。

安踏最近推出了“羚跑系列”运动鞋，鞋底设计上使用了原创专利虫洞科技。作为2021的秋季新款，唯品会也在夏天就早早上架。官方实体店标价近500元的价格不免让学生党觉得有些贵，但在唯品会上领完券居然只要200多元，深度折扣的品牌特卖模式确实为消费者让利不少。

更爱高品质，省钱也得省心

随着社会的发展，年轻人在省钱的同时对商品品质的要求反而更高。现在获取信息的渠道更便捷了，因此在鉴定产品真伪、评估产品品质时，年轻人往往都有自己的方法去权衡购入商品的性价比。多平台比价、参考KOL测评帖、浏览真实用户评价是很大一部分年轻消费者购物之前必做的功课，有甚者更把产品拿到第三方监测机构进行验货。对于具有严格质量保证的高性价比产品，他们才更愿意买账。

在质量管理这方面，唯品会早在2017年就推出了“十重保障”的独家品控政策，建立了与国际接轨的质量管理体系。除了专业团队深入品牌仓库实地考察，唯品会还会联合专业国家级第三方检测机构对每个品牌每年进行平均3次抽检，针对运输和质检流程全程监控。如此复杂的流程，就是为了让更多消费者把对品质的担忧降到零，让消费回归“省钱也得省心”的本质。

更爱“悦己”消费，追求个性和时尚

年轻人的“悦己”消费想必大家耳熟能详。比起别人的认同，年轻人更在意自己是否真的舒适愉悦。他们厌倦被打上某种标签，喜欢通过消费来彰显个性，倾向更有设计感、时尚感的装扮。但是这里的“彰显个性”不是炫耀性的，目的不是“与众不同”，而是为了交流和表达，换句话说就是通过个性找到自己喜欢、合适的社群和圈层。

虽然每个人个性都不一样，但时尚趋势是可感知的。通过长期培养和经验积累可以使人对流行元素越来越敏感，甚至能做到预测趋势。在唯品会内部有一个群体就是这一技能的熟练掌握者，也就是专业买手团队。唯品会多年来培养了千余名具有远瞻能力和专业眼光的买手，能对市场趋势作出准确的预测，并结合市场潮流、大数据、品牌特性等提前判断潮流趋势，再以超强的议价能力为唯品会消费者以2-3折的低价拿下潮流前沿的商品。像一些设计师品牌，比如主打都市风的音儿YINER，在唯品会的上新速度非常快，为的就是能让用户轻松走在时尚前沿。像音儿的这款2021夏季新款的圆领针织衫非常适合通勤穿搭，简单大气又不失设计感，价格比也官方旗舰店的价格低许多。

现在的年轻人不再为所谓“高端”的象征买单，消费一件商品不是为了其在“身份”“阶级”层面的符号象征意义，而是回归到一件产品的本质和核心，真正为生活服务，实实在在地提高生活质量和幸福感，这也正是人们对消费升级需求的本质。新的消费观念下，不制造各种焦虑和攀比风气，真正让利消费者、用低价卖正品好货的电商，才能走的更远。

关键词： 消费升级 品牌消费 年轻人 国货研发力度