影响之广

封号力度“五年之最”

影响整个出海产业链

在深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨看来， 本次亚马逊的封号行为为“五年之最”。其实，对于卖家的查封、冻结等行为，在lazada、Ebay、沃尔玛等海外平台上并不罕见，每年都有，封店率多为8%-10%;而这一次，亚马逊对平台账户的封禁处理达到35%，且很多是中国卖家。当中，一些10亿级以上的卖家也是说封就封，牵扯的是背后员工、资金、在途货物、乃至某些准备上市的拟IPO企业，对整个上下游产业链产生巨大的影响。

冯援也认为，此次亚马逊封号行为造成了对整个出海经济的打击。“一家销售额10亿店铺被封，波及上下游产业所造成的损失金额至少是5倍。”按深圳市跨境电子商务协会的初步统计，本次行业上下游总计损失预估超千亿元人民币。

不过，冯援也表示，亚马逊的封禁行为，本质上也是一种商业运营逻辑。如果把亚马逊比喻为商场，卖家为被收租的商户，商场肯定希望商户数量多，当一个领域被头部企业所垄断，是不利于行业的良性发展的。

“这次对5亿级乃至10亿级的商户来讲是重创,对于年销售1-2个亿的商家来说影响还不大。但小卖家也会居安思危，担心平台变化太快，自己没有办法掌控自己的经营。未来究竟是行业洗牌，小卖家成长为新的头部，还是到其他新兴国家或者其它平台寻找新的机遇，我觉得还是需要看亚马逊后续的态度和相关政策。”冯援说。

渠道之伤

“婚纱侵权控告”事件的启示

进大平台或自建站都有风险

国内电商链路是清晰的,跨境电商仍在发展时期，但其复杂程度可以说是国内电商的十倍。在王馨看来，跨境电商需要全面了解目的国的财税法律、平台法规、目的地国市场销售逻辑等等，这涉及到了市场、物流、金融、法律、法规等众多版块;而这些单靠一个企业很难完全掌握，这需要政府、行业、企业和从业者全部跟上学习的。

冯援则提出目前跨境电商的三种业态各有各的挑战。第一种是B2B，比如阿里巴巴平台自己去建国际站，第二种品牌卖家，自己建站，第三种就是商家在亚马逊这些海外平台上开店。他举了2016年“美国企业集体控告中国3000多家独立站侵权”的例子，当时的中国婚纱电商都独立在海外建站，一件婚纱能卖到2000—3000美元，市场空间巨大。但侵权控告导致一夜之间3000多个婚纱网站被封，不少卖家因此转向了亚马逊等平台。在自建站方面，就需要考虑品牌专利保护、消费者口碑树立的问题，如果选择在大平台上发展则需要适应规则。

规则之“坑”

“规则补丁”“套娃条文”“简化译文”

作为法律工作者，广东瀛尊律师事务所创始合伙人翟东卫认为，此次风波再次凸显合规经营的重要性。相对于国内电商，他表示，跨境电商更容易受平台规则的伤。跨境电商，相比国内电商，面临的法律环境复杂得多。跨境电商的生产、采购、运营等大部分都位于国内，需要遵守国内的法律法规;而客户又在国外，需要遵守客户所在地国的法律，客户还不局限于一个国家;同时还需要遵守各电商平台的政策，包括亚马逊等市场平台、谷歌和facebook等广告平台、paypal等支付平台。

而具体到平台规则上面，确实存在很多细节问题。比如，有平台规则爱“打补丁”、有的法律法规又是 “套娃”结构。“打了补丁的规则会覆盖前述版本，有个追溯时间的问题。但由于是机器人执行操作的，由于无法准确识别时间，经常“一刀切”执行指令，很容易造成误判和误封;等到具体申诉解封时候，又会去到人工审核层面，往往时间很长”，翟东卫表示。

而要具体了解某项法律法规，翟东卫指出海外很多法律法规协议，其实是“套娃式”的。想要搞明白一个法条，需要经过层层指引，从一个法条去到另一个法条，很容易让人失去耐心、导致踩坑。

“甚至我们看到，平台规则的中英文版本，会出现中文平台规则很简单，而英文版本则相当复杂苛刻，这对于中国卖家来说很容易踩坑。再比如，有些法律法规是环环相扣、是“套娃式”的;当卖家去申诉、去仲裁，往往要花费高额的时间成本，但有可能平台的赔偿是很少的，比如亚马逊败诉也就赔偿1万美金。这些都是行业需要了解的信息。”王馨也给出了法律法规层面上，卖家会遇到的具体难题。

而具体到合规成本上，冯援也提出了卖家执行层面的难点。为什么很多企业没有注意到合规的事情，原因之一也在领域裁定不同。比如筋膜枪，具体在国内它是健身器材，但在海外一些地区它是医疗器材，两者的申报考核是完全不一样的。由此，可以看到企业出海的合规成本是非常高的。

“在法律层面上，我要给广大国内卖家一个中肯的建议。广大的卖家可能不是很理解美国诉讼流程和相关法律，其实美国法律并不倾向冻结被告账户，尤其是在法院没有管辖权或者侵权理由不足的前提下。因而，碰到不合理对待，不要怕事，积极应诉或许会有很好的效果。”翟卫东提醒。

王馨则提醒，有很多封号行为是合规但是不合法的，比如平台封锁的账号卖了20个亿，涉及的违规部分只有2个亿，按照法律是剩下的18个亿要还给卖家，但往往这些资金一封就3至4个月，这个时候红利期已经过了，竞争对手可能都上位了。这些细节普通卖家未必会注意到。这就需要国家、商协会，帮着我们中国企业去磋商去谈、去更好完成产业带出海。

关键词： 亚马逊 封号风波 产业链 跨境电商