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农夫山泉香港上市 还能稳坐包装水龙头多久
2020-09-09 14:16:05来源: 第一财经

 

9月8日,农夫山泉(09633.HK)香港上市首日高开85.12%,总市值一度超过4400亿港元,超过百威亚太,成为港股食品饮料行业市值新领头羊,而66岁的创始人钟睒睒作为农夫山泉实际控制人,其身家也随着股价高开低走,做了半小时中国首富。

农夫山泉是中国包装饮用水市场占比最高的品牌,稳坐头把交椅已经多年,旗下知名度较高的饮料品牌也不少,但国内饮料市场的激烈竞争和迭代加速趋势,让农夫山泉也无法高枕无忧。上市对农夫山泉来说,可能只是一个新起点,毕竟追赶者的脚步越来越近。

矿泉水消费潮来袭 天然水空间受挤压

2019年,农夫山泉实现主营收入240.21亿元,其中包装水产品收入143.46亿元,占比将近60%,产品毛利率也高达60.2%,看似平淡无奇的水,毛利率几乎可以比肩白酒。

农夫山泉的包装水市场占比已经连续八年领先,但其相比竞争对手的优势也在逐步缩小。根据AC尼尔森统计的数据,2018年中国瓶装水行业CR3(前三品牌的市占率)、CR6(前六品牌的市占率)已经分别达到57.9%、80.5%,农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈六大品牌占据了八成份额。而记者了解到的最新数据,怡宝和农夫山泉的市占率差距已经很小,百岁山紧随其后,很难说农夫山泉未来能否继续稳坐包装水头名。

这种追赶不止存在于市占率,关于水的消费升级理念日益深入消费者,天然矿泉水消费快速增长的趋势已经势不可挡。与此同时,中国包装水已经走过高速增长期,进入平稳增长阶段,尼尔森预测未来5年包装水行业整体销售额有望维持7%~9%的增长,销量增速将保持在6%~7%左右。过去几年中,以矿物质水、纯净水为代表的康师傅、哇哈哈、冰露等低端瓶装水的市场占比在逐渐下降,以天然水为代表的农夫山泉增速也趋于稳定,定位更高端的天然矿泉水则正在快速增长。

从消费量来看,中国的瓶装矿泉水人均消费量远低于发达国家。从市场规模来看,瓶装矿泉水市场仍然处于早期发展阶段,中国则是全球增长最快的市场之一。根据弗若斯特沙利文的数据,2019年~2024年,预计天然水及天然矿泉水的复合年增长率在15.4%和14.2%左右,两类水的复合增速将基本拉平,天然水的增速领先优势会逐步减弱,而作为天然水和天然矿泉水的代表品牌农夫山泉和百岁山,目前还相差着约10个百分点的市场份额。

中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者分析,中国饮用包装水整体发展已经趋于平稳,竞争的焦点正在向天然矿泉水转移,包括雀巢、达能等外资巨头都在剥离低端纯净水业务转而加码高端矿泉水,居民消费升级趋势伴随着对饮水品质和健康认知的提升,矿泉水一定会成为未来包装水的风口品类,其他发达国家包装水也基本都是矿泉水主导,纯净水、天然水少有市场,如果按照这个发展路径来看,农夫山泉的天然水含金量已经不大。

新消费风口总是先从一二线城市刮起来,广大下沉市场的迭代则不会来得这么快。朱丹蓬认为,矿泉水消费也会循序渐进,在相当长时间里,2元左右的农夫山泉、怡宝等包装水依然会是下沉市场的主流,但3元及以上定位的百岁山等包装水会逐渐普及。

根据招股书,截至2020年5月,农夫山泉有12个生产基地,144条包装饮用水及饮料生产线,除了2元的红瓶天然水,还有多个面向不同人群的中高端矿泉水/天然水产品,至少目前来看依然有进可攻、退可守的空间。

产品生命周期缩短 饮料行业优势难维持

快消饮料行业是产品更新迭代迅速、消费者忠诚度低、尝新意愿高的代名词。

农夫山泉是典型的包装饮用水和饮料的双引擎发展格局,在饮料品类创新上也曾数次站上风口,包括2003年混合果蔬汁农夫果园、2004年运动饮料尖叫、2011年无糖产品东方树叶、2016年果味茶茶π,都曾一度引领过饮料销售热潮,但近年来的NFC果汁、即饮咖啡、气泡水、植物基酸奶等新品,则没有激起此前那么大的水花,反而是元气森林等新晋网红品牌发展势头迅猛。

根据弗若斯特沙利文报告,以2019年零售额计,农夫山泉在包装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额分别为20.9%(第一)、7.9%(第三)、7.3%(第三)、3.8%(第三)。2019年包装饮料水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料和其他产品占总收入的比重分别为59.7%、13.1%、15.7%、9.6%和1.9%。

尼尔森中国的一组调研数据显示,2019年,饮品六大品类中,充气饮料与即饮茶的增长最为突出,增速均达到12%,而无糖的气泡水(非可乐类充气饮料)2020年6月的销售额与上年同期相比几乎翻番,主要品牌产品的SKU数量也从去年同期的77个猛增到134个。

朱丹蓬对记者表示,农夫山泉之前几个叫得响的饮料品牌已经逐步老化,果汁、咖啡等品类也还没有形成规模化效应,面对新生代、进口饮料企业及品牌的快速增长,实际压力是很大的,未来在新零售升级、全品类发展、产业链整合、对外并购等方面还有很多空间待突破。

一位湖北的饮料经销商对记者表示,饮料行业越来越多元化,玩家越来越多,单个产品想立起来比以前更难了,产品的生命周期也从以前的七八年,缩短到现在的两三年甚至更短。行业竞争越来越激烈,对于资金的周转要求也越来越高,上市对于食品饮料企业来说虽然透明度要求更高,多了束缚,但是相比于融资成本的降低,吸引力仍然很大。

根据招股书,本次IPO农夫山泉募集资金超过80亿港元,资金的一半将用于品牌建设、购买冰箱、暖柜等设备、增加生产设施等用途,另一半则用于新增产能、业务运营基础能力建设、偿还贷款及补充流动资金等。

对于包装水增速放缓、空间被挤压,而饮料业务优势不显的农夫山泉来说,上市的确会带来更多的“弹药”,而公司创始人兼董事长钟睒睒直接持有农夫山泉87.45%的股份,对企业也有足够的掌控力和话语权。

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