为进一步了解网购转型升级、提质增效的成果，国家统计局北京调查总队于3月下旬在全市范围内开展北京居民网购升级专项调研，并于近日发布调研报告。调研结果显示：北京居民网购消费升级趋势明显，80.3%的居民网购消费支出在家庭消费支出的比重较三年前增加，其中12.1%的居民支出增加六成以上。

网购消费迭代升级

“十三五”时期，随着北京市居民人均可支配收入不断增长，北京居民的网购消费水平也不断提高。网购用户专项调查数据显示，2020年居民网购消费支出较2016年增长63.3%，网购消费总额增长的同时，消费结构不断优化，从生存型向发展型和享受型转变，转型升级变化明显。

一是网购消费结构升级，服务性消费支出占比上升。2019年，北京市网购用户服务性消费支出的比重为20.3%，比2016年高4.9个百分点。虽然2020年受新冠肺炎疫情影响，服务类消费占比相较于2019年有所减少，但在“十三五”时期内总体呈上升趋势。

二是网购消费方式升级，网购新方式蓬勃发展。官方网站、手机APP等传统网购方式不断更新升级的同时，直播电商、社区团购、社交电商等网购新方式不断涌现。

三是消费观念升级，超前消费接受度达50.2%。京东白条、蚂蚁花呗等超前消费方式为越来越多的用户所接受;用户网购商品和服务时，质量成为最受关注因素，越来越多人看重功能、品牌、售后服务和用户评价。

调研数据显示，2020年80.3%的北京居民家庭网购消费支出在家庭消费支出的比重较三年前均有不同程度的增加，40.2%的居民增加30%以内，28.0%的居民增加30% ~60%，12.1%的居民增加60%以上，分别有3.1%和16.6%的居民表示网购比重减少和持平。

从商品类来看，按照购买过此类商品的人数占比排序，北京居民在过去一年网购的品类呈现出三个方阵。第一方阵为服装鞋帽和针纺织品、日用品、食品、饮料、烟酒;第二方阵为化妆品、家用电器、图书音像;第三方阵为通信器材及数码产品、家具及室内装饰品、交通工具、体育娱乐产品、医疗器具及药品、珠宝首饰。

从服务类来看，餐饮外卖成为网购热点，购买过餐饮外卖人数占比高达71.2%;文娱﹢互联网成为新兴娱乐方式，文化休闲娱乐网购占比达43.6%;旅游、交通运输、教育、医疗服务、美容美发成为网购新风尚，推动网络消费体验升级。

直播带货拓展网络消费空间

在技术创新和消费升级的双重作用下，新的网购模式悄然而至，直播带货、短视频电商、社交电商、社区团购等新模式走进大众视野，与传统购物网站形成互补。调研结果显示，91.2%的北京居民仍然会选择使用淘宝、天猫、京东等传统购物网站;51.9%的北京居民会选择使用超市自营购物APP(如多点、盒马等);使用社交电商(如拼多多、小红书等)和直播电商平台(如抖音、快手、淘宝直播)的占比分别为28.5%和24.4%;社区团购占比为17.2%。

直播带货提升用户体验，增强互动性和趣味性，70.9%的居民认为优惠力度大、性价比高是选择直播购物方式的最重要原因，互动性、便捷性、主播效应等也是直播带货火爆的原因。

在直播购物类别的选择上主要集中在游戏、食品和美妆护肤，分别占比为69.7%、67.5%和47.4%;旅游玩乐、科普、服饰等占比均不超过10%。女性居民更偏爱直播购物，参与人次是男性的3.6倍;八成消费者居于31~60岁，31~40岁接受度最高，占比为33.8%，41~50岁占比为26.4%，51~60岁占比为19.3%;家庭年收入在5万~15万元的居民使用直播带货的占比最高，为49.9%，5万元以下的占比为22.3%，15万~25万元占比为17.1%，25万元以上的占比为10.6%。

关键词： 网购消费 直播带货 体验升级 新服务