咖啡战局，或许又将生变了。

三顿半将首家概念店“into the force”开入上海网红街的消息刚刚传开，另一网红咖饮品牌永璞咖啡，也被报道会于10月底或者11月初，将首家测试店开在上海某个公馆内。

往大了看，去年，时萃SECRE也在深圳试水了第一家线下店;隅田川虽未有线下店，但曾多番尝试快闪店。线上咖饮品品牌的战争，颇有转移到线下的意味。

这一转变并不难理解。线上咖饮品牌竞争日趋激烈，而在线下，年轻人对于咖啡的消费场景则更多元了，线上线下一体化经营，对于品牌来说，是用多渠道提高品牌服务效率，增加品牌影响力的有效手段。但要知道，线上咖啡品牌能够创造亮眼的数据，其实是用便捷+咖啡因来吸引年轻新势力，且线上线下业态本就不同，要做到让线下店的价值不止于品牌价值的提升，还有很长的路要走。

三顿半旗舰店落地上海，网红路铸就网红店

9月16日，线上咖饮品牌三顿半的线下首家概念店，进驻了上海安福路。这并不是三顿半第一次接触线下，此前三顿半在自己的大本营长沙，就曾开设首家 "demo 店 "，主要用于线下业务的尝试。

正式将首家概念店选在上海的原因，也不难理解。今年三月，第一财经发布的一组数据显示，总量规模上，上海已经是全球咖啡馆数量最多的城市。上海人均咖啡消费量要远远领先于国内平均的6.2杯。

针对咖啡店的选址问题，从事咖啡行业将近十年的北京候鸟精品咖啡店主理人杨贝贝告诉财经网产经：“咖啡其实是在传达一种生活方式，所以许多精品门店的选址以及在空间的设计上，更像是一种态度的表达。在北京就想把店开在胡同里，在上海就想选在具有上海味道的地方，选址的意义是将咖啡融入本地文化中。”

然而，三顿半将“into the force”做成一个网红打卡点的意味，似乎更浓。上海安福路是一条名副其实的网红路。BM、Harmay、多抓鱼等多个被年轻人捧成了网红打卡点的店都汇聚在这里。上海老街与这些流量品牌混合在一起，创造出了只属于这里的热闹。

咖啡店朝着网红店蜕变，早已不是新鲜事了。杨贝贝告诉财经网产经：“近几年大众到线下咖啡店消费，特别是到精品咖啡店消费，其实打卡的心态占大多数。很多消费者并不了解或者说并不在意一杯咖啡背后的用了什么豆子，或者有什么样的内涵，是否能拍照发朋友圈打卡才是他们考虑的第一因素。”

或许是为了将打卡、社交分享感做到极致。三顿半门店在设计上装饰不多，迎合了最近年轻人的心头好“家徒四壁”风，整体的装修偏向工业水泥风。“intothe force”还推出了门店专属的“8号”咖啡，在经典小罐包装外形的基础上，用环保材料制作和拼接而成的盒子做外包装，这也符合网红店打造网红单品的特色。

图片来源：财经网产经

门店在售饮品方面，美式、拿铁等基础咖啡售价在32到36左右，此外，还有一些特调风味的咖啡，最贵的一款“芭乐碰”售价为52元。有网友评价与其他精品咖啡店相比，性价比略低。

不过，杨贝贝告诉财经网产经：“咖啡的定价背后除了普通经营成本外，还有创意成本。一些精品咖啡店或者说网红店的咖啡定价高，是因为消费者到了这里买的不是一杯咖啡因，喝的是一杯社交货币。”

作为线上流量品牌的三顿半，受到了一众年轻人的喜爱，在社交媒体上，多位探店博主都推荐打卡“into the force”。前深耕零售行业的战略咨询顾问、小红书博主“韭菜避雷针”对财经网产经分析称：“对于三顿半而言，线下咖啡店自身的营收和利润不是这个品牌短期看重的，更多是品牌价值的提升，以及持续的话题流量反哺其主营的咖啡产品销售。这样的旗舰店，数量不用多，但是其中能制造的话题热度和消费者故事是有极强的传播性的，可以进一步丰富这个品牌，占领用户心智，这也将是新零售品牌开启线上和线下流量互通的重要阀门。”

不过，有前去三顿半“into the force”探店的消费者对财经网产经分享称：“某工作日下午3:30 左右到时，整个门店已没有座位了，顾客多以年轻潮人为主。之后如果是以打卡为目的的消费，可能会再来，但不会将这里作为平日的商务会见或日常咖啡消费的地方。”

此前，三顿半创始人吴骏曾表示，“线下渠道对于三顿半来说，是品牌传播和内容的重要承载。”未来，三顿半若继续在门店消费体验、咖啡品类、品控方面持续优化，对其线上线下一体化联动，提升品牌服务效率将有极大的帮助。

咖啡品牌混战之下，机遇与压力并存

走向线下的咖啡品牌，不是三顿半一个。

在三顿半线下概念店落地上海后，另一咖啡品牌永璞咖啡也对外透露，首家线下测试店预计将于10月底或11月初开业。而早在2020年底，咖啡品牌时萃SECRE在深圳开了第一家线下店，其创始人也曾公开表示，“到今年(2021年)底，时萃的线下门店应该会至少有30家。”隅田川虽还未有试水线下的消息传出，但其曾多次在线下尝试快闪店。

线上咖饮品牌似乎都在蓄势待发，迎战线下。针对此情况，中国产业分析师朱丹蓬对财经网产经分析称：“线上与线下一体化经营，线上与线下资源互融共通，线上与线下短板互补，这是整个中国快消品行业未来十年的一个主流趋势，上下联动才能做得更好。”

但线上与线下毕竟是两个不同的战场。

以三顿半为例，“韭菜避雷针”对财经网产经分析称：“以安福路店的租金、人员配置、装修成本测算，从单店经济模型的角度，不具备可复制性。如果要将线下门店看成可持续的主营业务，必须还是要控制好租金、原材料、人工三大成本。对应的就是企业的拓店选址能力，供应链管理能力，咖啡师和店员的招聘和培训能力等。一年开一个店和开五十个店、100个店，需要的是完全不一样级别的经营能力和投入。并且线下服务还会面临更高的食品卫生安全要求，持续的运营都是和线上卖产品完全性质不同的生意。”

线上品牌迫切想走向线下，但线下咖啡品牌的战局可谓是“瞬息万变”。

从去年开始，咖啡品牌经历了一轮冰火两重天的态势。一些线下品牌接连闭店，截至今年5月，连咖啡的门店数量已经“归零”;进入中国已经十几年的咖啡品牌COSTA也陆续撤离了在青岛的全部门店，在北京也有约20家门店关闭;漫咖啡也关闭了一些北京门店。与之相反的是，2015年成立于上海的Manner咖啡开始加速铺开门店，Seesaw咖啡引入了新股东喜茶后，对媒体喊出了想“5年冲刺500-1000家店”的目标。

冰与火之歌唱的正响时，多个品牌也想趁咖啡这阵风潮。百胜中国对外表示，拟2025年前开设1000家Lavazza咖啡店;东鹏特饮推出了即饮咖啡品牌“东鹏大咖”，挤入咖啡赛道。

值得一提的是，咖啡跟奶茶的边界也在进一步模糊。以瑞幸咖啡为代表的线下咖啡在口味方面开始“出其不意”，燕麦拿铁、生椰拿铁等爆款单品，也一直在搅动着线下咖啡的战局。

线上咖饮品牌走到线下，是压力与机遇并存。线上咖饮品牌已经占据了线上的高地，甚至很多已经利用营销活动抢占了用户的心智。朱丹蓬告诉财经网产经：“未来咖啡品牌将会围绕供应链的完整度、品质保障、品牌调性、服务体系的完善，消费场景的创新，客户粘性维持等方面竞争。”在接下来线下的较量中，线上咖饮发挥本身优势，补足在品质、服务体系等短板，或有获得长期胜利的可能。

结语

咖啡市场依然是一片翻滚的红海。前瞻研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，初步估计我国咖啡行业的市场规模到2026年接近1700亿元。

依托新消费成长起来的线上咖饮品牌们走到线下，短期或可以收获预期的品牌效应，但随着线上线下融合趋势的日趋明显、咖啡消费的持续多元化等，也必将会面临多方压力，在未来瞬息万变的行业格局中，在一触即发的乱战中，对品牌从资金、渠道、运营等都将提出新的要求。

关键词： 咖啡市场 咖啡品牌 线下网红店 长线竞争压力