国潮消费全面崛起，国货引领消费升级。随着双11第一轮预售的启动，新国货品牌继续迎来高光时刻，并在第一轮预售额前100名的排位中，抢走近半席位。

新一代消费群体对文化自信日益坚定，新品类、新品牌不断涌现，与此同时，老品牌也通过创新玩法焕发新活力。“创新”无疑成为国货品牌争夺消费者心智的“利器”。在此背景下，南都大数据研究院新零售实验室推出的年度重磅“2021国货创新力百强榜”在经过评审团前期走访调研、国货品牌企业自主申报、专家评审团提名后，目前候选品牌的初筛工作已进入倒计时。

伴随着评选工作的推进，我们也洞察到了当下国货品牌的几大创新趋势：快手、抖音、拼多多等新电商几乎成为国货品牌的必争渠道;更多的品牌善于在已有品类中挖掘垂类新需求，以此争夺新消费人群;不管是新兴国货还是老牌国货，玩转数字化转型已成必修课;品牌开始突破传统销售场景，力争读懂年轻人的“颜值”喜好;市场环境和消费人群的快读变化让一众国货不得不开始颠覆传统商业模式，总结出一套自己的新“打法”。放眼望去，大批崛起的新国货在新时代中乘风破浪，尽显“新国潮，我们造”的底气和自信。

趋势一

争夺新电商渠道

近年来国货崛起势头猛烈，运动品牌可谓是迎头赶上了这波国潮热。在以安踏、鸿星尔克等为代表的国产体育品牌向今年发生的河南特大暴雨灾情大手笔捐款后，国民对国货运动品牌的热情几乎达到了近年来的顶峰。

创立于90年代初的安踏虽然是国产“老牌”，但对天猫、京东等传统电商渠道的运营早已驾轻就熟。不过，突如其来的疫情和伴随着爆发的直播、短视频，让安踏不得不开始思考开拓新渠道去抓住流量转移带来的新蓝海。

即便在传统电商渠道已经累积了足够经验，安踏在进入快手、抖音等新销售渠道时依然面临着思维转变的阵痛期。安踏电商快手渠道负责人李伊林回忆道，刚进入快手的一两个星期，每天的直播业绩充其量也就一两万元。经过复盘，团队发现，传统电商以搜索为导向，顾客有需求才会产生购买，即“人找货”。直播电商则更多是以内容为导向，顾客多是闲逛之余被激发了购买欲，即“货找人”。李伊林透露，参透了规律后，他们在直播电商上的配货更加注重精准度，打“爆款”带动整体数据上升，从而为账号吸引更多流量。

如今，安踏在快手上的一场自播销量基本能稳定在15-25万元，遇上大促则能达到70-80万元。不过，李伊林坦言，团队目前对新渠道的运营规律尚未完全摸透，直播这种带货形式有太多的不确定性和爆发影响因素，他们还在不断调整人货场的形式去摸索渠道创新所带来的增量空间。

相比于安踏对直播电商的加码，本身就是渠道的万宁，更加着眼于全渠道布局。据悉，万宁目前已进驻天猫、京东、唯品会、考拉等国内电商平台，同时也进驻了京东海外购、天猫海外购。“包括海外购业务在内，我们线上销售的占比已经有30%。”据万宁中国总经理胡子冠透露，今年2-3月份，万宁开设了云店，抖音、小红书已列入了今年的进驻计划中。

他告诉南都记者，下半年，万宁依然在强化数字化的转型方向，工作重点就是更好服务顾客以及提升门店运营效率。门店依然坚持周围1-3公里的服务范围，年初上线的云店则能够24小时全天候提供服务，以及将服务半径扩大至3-5公里，刚好从时间和距离上弥补了门店的服务缺口。

另外，私域社群运营是万宁非常重视的新渠道，因为这与万宁本身具备可以提供专业建议的顾问这一优势高度匹配。胡子冠表示，导购同事能够利用微信生态更好地和顾客进行互动、答疑，“比如顾客的宝宝在饮食上有疑问，就可以利用微信的生态圈进行咨询，同时我们可以提供适合的产品和服务给顾客。”

胡子冠透露，万宁平均每个门店600-700个VIP顾客，最厉害的门店有20多个企业微信群，总计1000多个VIP顾客。根据不同顾客的需求，将VIP客户分成妈妈群、健康减肥群等，分群运营。目前，社群里某些服务资讯可以统一回复，“但我希望未来可以针对顾客打造一对一的沟通，施行定制化推送，把线上千人千面的服务也同时复制到线下。”

趋势二

挖掘细分垂类需求

作为集合店，万宁近年可谓是切身感受到了国货护肤、保健品的火热，国货品牌的销售额占比也由原来的五成上升至六成。胡子冠告诉南都记者，相比于欧美、日韩品牌，国货品牌的迭代速度更快，更能追上用户需求的变化。据他观察，国货品牌近年善于在已有品类中挖掘垂直细分的新品类，来抓住新消费人群的新需求。

“国货产品涌现了非常多新概念品牌，如敏感肌护肤的薇诺娜、瑷尔博士;个护类的防脱洗发水细化到男士防脱洗发水，然后还有很多保健品、零食都更加健康化，包括万宁自己最近也在研发关于熬夜人群这个细分方向的保健品”，在胡子冠看来，如今很多国货品牌不一定会创造出新品类，但能从已有品类中满足用户的新需求，“中国消费者现在不单是追求产品的功能性，更加追求体验感，希望有不同的社交价值蕴含在产品中，这些都让大家更愿意尝试新的国货品牌。”

而作为品牌商的冰泉，从传统的口腔护理赛道中找到新需求，造就了其“口香糖牙膏”成为爆款单品。此前，市场上大部分牙膏产品都主打美白、抗敏、护龈等功能，已经进入价格和促销的搏杀期。但冰泉选择从传统口腔赛道中“横切一刀”，定位为口香牙膏，通过将口香糖、奶茶香、冰淇淋、巧克力等不同的口香体验融入产品，形成“花式口香”的差异化价值，最大化的满足年轻消费需求。

同时，冰泉在产品研发时除了考虑到常规的美白、护龈、抗敏等传统需求，还考虑到了缓解口腔溃疡问题的新需求。据悉，冰泉拥有200多人的年轻试刷团队，力求用年轻人的体验说话。冰泉方便表示，希望确保每一个冰泉新产品触达消费者时，都是年轻人认可和喜爱的口腔产品。

趋势三

缩短触达客户路径

在调研过程中，我们发现，数字化几乎成为所有国货品牌的自带基因，而本身就是从淘系电商起家的三只松鼠在新渠道上对流量、产品的运营革新更加得心应手。

以三只松鼠今年中秋在快手电商上的大促活为例，三只松鼠抖快手直播负责人李子豪告诉南都记者，他们中秋大促自播首次单场突破了百万GMV，前期对货品权益调整以及爆款测试功不可没。“我们会提前分析哪些产品适合在这档活动上，占比要达到多少，排在什么时候出场”，李子豪透露，他们在前期的自播中上了不少测试单品获取用户反馈，在中秋大促当天配备了相应赠品进行单点引爆。“我们188元的坚果礼盒测试下来连续两周的销售数据都是TOP 3，在中秋大促这天进行了部分货品拆解，同时为这个礼盒搭配了两盒月饼作为客户权益，配合推广投流，达到了预期效果。”

除此之外，作为早已玩转传统电商的品牌，三只松鼠敏锐地察觉到了用户在新电商平台的消费行为差异。李子豪介绍，以快手的“老铁”为例，他们会因为喜欢某个主播而产生购买行为，这是线下及传统电商渠道所不具备的。同时，老铁们更偏爱甜食、方便速食类等具有代餐性质的产品，整体客单价也会比天猫这类渠道低。据此，三只松鼠进行了相应的货盘调整，增加代餐类属性较强的产品占比，降低部分组合类产品的价位。

同样起家于线上渠道的国货美妆品牌完美日记，其母公司逸仙电商在近年来不断加码完善其全渠道DTC(即Direct-to-Consumer)商业模式。从渠道来看，其DTC模式的线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台，微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台，线下则是完美日记等旗下品牌的270多家体验门店。

逸仙电商创始人、CEO黄锦峰在近期接受采访时提到，逸仙的数字化迭代第二阶段就包含了在中台构建市场数据板块，深挖用户需求，从而衍生出创新产品和服务，第三阶段则是将数字化渗透到整个企业的价值链路中，利用用户需求数据提升用户体验，为用户量身定制更多产品和服务。可以看到，在用户运营上，逸仙电商的高度数字化有效反哺了其供应链效率的提升。

趋势四

“颜值”当道

值得一提的是，不少品牌在调研中都提到，当下年轻消费群体除了注重产品的功能和体验，“颜值”成为他们做出消费决策时无法忽视的重要因素，这也使得“产品是否好看、好玩、充满新意”成为不少国货消费品牌需要重点考虑的问题。

国产连锁咖啡品牌瑞幸咖啡在近年来注重通过年轻化、时尚化的表达去吸引消费者。瑞幸此前在北京的故宫主题店、西安的“唐诗主题店”、重庆的“解辣”主题店，都引得社交媒体上一片打卡刷屏。特别是故宫主题店，将山川、劲松和瑞鹿相结合，用传统的故宫元素和瑞幸logo进行融合设计。而在咖啡杯的杯套文案设计上，将宫廷用语和网络热梗结合，如“奉天承运，来杯Luckin”“大内特饮，奉旨提神”等趣味文案，自带社交传播属性。

另外，不少瑞幸的消费者在调研中还表示，“是否推出新口味”会影响他们的复购频率。因此，除了常规咖啡，瑞幸创新的“陨石拿铁”“生椰拿铁”等纷纷成了爆款，后者更是单月销量已超1000万杯，刷新了瑞幸的新品销售记录。

谈到“新品”，不得不提到国货品牌中隐藏着的“上新狂魔”——回力。作为诞生于1927年的国货经典品牌，回力曾遭受来自阿迪、耐克等外资品牌和安踏、李宁等国产品牌的双重冲击，可谓是几经沉浮，如今凭借着国货复古潮流终于成了年轻人眼中的“潮品”。

快手电商负责人缪忠杰告诉南都记者，回力制定了365新品计划，平均下来几乎每天发布一个新品，上新频次如此之高主要就是为了紧抓年轻消费群体。“现在的年轻人对流行趋势接受很快，你的款式稍微老气点他们可能就看不上，因此要不断推陈出新。”为此，回力在多条供应链上安排了多个设计师以应对高频上新，并且配合短视频、直播的宣传为新品造势。

趋势五

突破传统销售场景

除了要为新电商渠道不间断推出新品，要如何根据新电商特性打造精准的消费场景也成了回力需要探索的重点。据悉，回力于今年六月进入快手，基于平台信任电商的特质，回力发现打造的账号矩阵需要有鲜明的“人设”去营造对应的消费场景，才能更好地提高下单率和转化率。缪忠杰告诉南都记者，像粉丝量最大的旗舰店账号希望能借助鲜明的品牌背书打造成标杆店铺，更多承担品宣任务，而专卖店的账号则打造为更加直接的销售端口，触达更多消费者。虽然入驻快手直播不过半年，缪忠杰透露，现在所有账号已经积累了超百万粉丝，平均下来每场都有二三十万的场观，销售额也能稳定在30-50万元之间。

缪忠杰感叹，这两年的国潮消费热，让回力从以前一个年轻人不怎么看得上的老品牌一跃成了如今的穿搭“潮品”，他们也紧抓机遇，在短视频或直播的场景中开始为消费者提供穿搭方案，而不再是单纯卖鞋。“回力今年启动了服装线，我们会用自己的服饰搭配鞋子，一起带动销量。”

相似地，三只松鼠也注意到了在直播带货场景下，主播“人设”对客群画像甚至是对消费行为的影响。三只松鼠抖快手直播负责人李子豪举例介绍，他们在快手上的“三只松鼠大掌柜”账号整体带货效果比旗舰店账号更好，很大一个原因就是前者明确打造出了“好物推荐官”的形象，在直播时同步强化这个人设对应的场景感，另外，该账号还会以短视频形式输出真人剧情、产品种草类的内容增加与用户的趣味互动，“我们在品牌大IP下打造这个小IP来拉进与消费者的距离”。

三只松鼠的直播运营团队还注意到，相比于以前传统电商的图文界面展示，直播中对产品的实时介绍让消费行为更具冲动性，同时消费者对主播的喜好也会影响销售成绩。这样的场景变化促使三只松鼠会为新电商渠道去定制特殊的货品，尽量与其线下渠道或传统电商渠道的货品区别开。

趋势六

新消费模式倒逼商业创新

值得一提的是，不少新国货品牌都提到了他们对新消费人群的观察，其背后沉淀下来的数据可以有效反哺商业效率。

逸仙电商创始人、CEO黄锦峰在接受腾讯新闻《一问》节目采访时曾表示，逸仙旗下的产品能在美妆赛道脱颖而出，背后最核心的驱动力就是他们抓住了人群的巨大变革。90后的用户对国货接受度显著提升，而这群用户又成长在社交媒体高度发达的年代，这让他们愿意在社交媒体上去分享，帮品牌形成第二圈层的口碑传播。

以完美日记的爆款口红“小细跟”的研发为例，逸仙电商联合创始人吕建华透露，他们会收集用户反馈进行ABTest市场调研，得到交叉数据分析。这个过程中用户反馈的数字化能帮助品牌缩短决策时间，用户的真实反映也会为产品迭代带来诸多启发。

黄锦峰认为，他们搭建的一整套数据中台及底层的基础设施是公司的核心资产，并且坚信这套能力和基础设施是可以复制使用的。

同样关注新消费人群的还有冰泉。广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇告诉南都记者，国货品牌的运营已经由早年间单纯的客户为王，或是渠道为王、广告为王，转变至如今的“五新时代”，即新青年、新媒体、新渠道、新消费、新模式。而当中的新消费，可谓是最为颠覆程英奇过往行业认知的一个维度。

“八九十年代我们的消费讲究物美价廉，2000年后讲究好看好用，现在除了好看、好用，还有好玩和好喜爱，现在的这种需求跟我们的兴趣爱好和情感追求是相结合的”，程英奇认为，消费模式和行为的变化决定了品牌商业模式的改变，当中最主要的原因就是“消费者变了、媒体变了、渠道变了”。

他表示，冰泉正是抓住这些变化，从传统的口腔清洁内容中突围，让口腔类产品具备美好时尚的属性，在原有的模式中去创新。

关键词： 国潮消费 六大趋势 国货品牌发展方向 创新模式