每天都在困，或许是现代人的通病。哪怕国庆长假已经过去五天，假期综合征也似乎仍然没有结束。

此时的广大上班族和学生党急需来一杯能快速提神的“续命神器”!

不知道什么时候开始，许多人已经变得离不开咖啡了。它既能成为打工人的能量补给，又能成为小众的仪式感消费。可以说，咖啡，正在走向流行。

这样的变化也让咖啡赛道，在今年迎来了大爆发，新品牌和资本纷纷入局。

数据显示，截至目前，咖啡赛道融资金额超60亿元，远超2020年全年额度。新晋咖啡品牌诸如三顿半、永璞、时萃、隅田川等都纷纷宣布获得大笔融资，大多数咖啡融资项目分布在A轮前后，融资额在亿元左右。资本新贵Manner半年内进行了 3 轮融资，单店估值高达1200万美元。

在各类咖啡新势力之外，还有一个不可忽视的玩家，它就是瑞幸。今年4月，瑞幸咖啡重新回归到了资本视线，获得来自大钲资本与愉悦资本的2.5亿美元融资。

在9月21日晚，瑞幸咖啡连续发布三则公告，分别是与美国集体诉讼的原告代表签署了 1.875 亿美元的和解意向书;已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案;正式向美国证券交易委员会(SEC)递交了包括经审计的财务报告在内的 2020 年年报。

公告发布后，瑞幸咖啡粉单一度涨逾 18%，当日收盘，涨幅回调至 3.44%，每股报 15.05 美元，总市值45.55 亿美元，相较去年退市时的 3.2 亿美元，涨幅超过10倍。咖啡市场，依然前景可观，并且竞争愈演愈烈。

回看中国咖啡消费的演变史，80年代，雀巢速溶咖啡进入中国，咖啡被当作提神醒脑的饮品，开始市场普及;90 年代，星巴克作为社交休闲的“第三空间”，流行开来;2016年以来，瑞幸、连咖啡等新零售咖啡，以“自提+外卖、线上+线下”融合的方式，拓宽了咖啡的消费场景;如今，seesaw、manner等各类连锁、精品咖啡馆逐渐在街头巷尾蔓延。

中国咖啡市场历经四十多年，初步完成了市场教育工作，咖啡逐渐突破白领圈层，从社交场景中扩散，开始走向大众化，成为日常饮品。一、二线城市消费者咖啡摄入频次达到300杯/年，已接近成熟咖啡市场水平。

01 95后养成咖啡日常饮用习惯未来咖啡市场增长潜力可观

近日，南都零售实验室联合南都民调中心，发起95后咖啡消费调研，本次调研近9成受访人的出生年龄在1995年-2004年区间，共回收有效问卷3224份。

调查数据显示，95后受访者100%都饮用过咖啡，“咖龄”集中在1-3年、3-5年，占比分别是35.67%和37.31%，二者总占比超七成。再看饮用咖啡的频率，一周三四次的占比将近四成，可见95后很大一部分群体已形成日常饮用咖啡的习惯。

此次填写问卷的受访人中，学生和企业员工群体占比最大，后者初入职场或工作三年以内的新人，超四成受访者的每月可支配金额在3000-8000元之间，随着职场资历及收入的提升，未来消费增长潜力可观。在每月咖啡消费占可支配金额的占比上，占可支配金额5%-10%的人群比例为36.1%，占可支配金额10%以上的人群比例达到了13.7%。

至于饮用咖啡的场景，选择“日常工作/学习中需要提神醒脑”的占比达57%，紧随其后的是“方便进行职场或生活社交”和“旅游时放松心情”，可以看到年轻客群对咖啡的消费定位更加日常。德勤今年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》中也提到，中国消费者摄入现磨咖啡的目的已经从初期的社交性场景需求，发展为功能性需求。

02 咖啡获取方式足够便捷成95后择业、择居考虑因素

在咖啡购买渠道上，95后“咖友”们最常使用的购买渠道占比前三分别是“咖啡品牌自有小程序”“线下门店”和“咖啡品牌自有APP”。在购买方式上，占比最高的是“提前线上下单，门店自取”，其中，每天都喝或每周消费3-4次的高频消费者更多会选择这种方式。

对于咖啡品牌来说，开发自有小程序和app是更好的用户留存方式。笔者在抽样采访中得知，获取咖啡的方式足够便捷是他们高频提到的回购因素。

比如96年的Chuck每个工作日的咖啡路径是这样的：早晨出门上地铁，打开瑞幸APP下单一杯美式，二十多分钟后，到公司楼下的瑞幸自提门店直接拎走咖啡，随后开启一天的工作。

而刚换新工作的Joey发现公司楼下有一间面积不大的瑞幸快取店，这使得她不自觉地变成了咖啡爱好者。“每天早上路过看到门店就想买一杯，后来不知不觉发现自己竟然每天都需要买上一杯，有时候忘了还会特意从办公室下来购买。”

95后消费者出于对咖啡的生理或心理依赖，咖啡的获取方式是否足够便捷，已被纳入他们选择居住及办公环境时会考虑的因素之一。

数据显示，超八成受访者会在选择居住环境时会将附近“是否有心仪咖啡品牌店或方便点到咖啡外卖”纳入考虑，近九成受访者在选择就职公司时会将“周边是否具备较完善的咖啡门店设施”作为考察工作环境的要素之一，选择“总是会”“经常会”的总占比达到近半数。

03 95后选择咖啡品牌讲究“实用主义”和“口味尝新”

尽管近年来一众精品咖啡品牌异军突起，但对于95后来说，更易获得的瑞幸咖啡和星巴克依然是他们的首选。调研数据显示，最常消费的咖啡品牌中，瑞幸以51%的占比位列第一，紧随其后的便是占比为47.9%的星巴克。受访者中，仅14.3%会选择各类冲泡型咖啡品牌，其余选择的是连锁或独立现磨咖啡品牌。

有意思的是，瑞幸和星巴克两大连锁咖啡品牌的消费场景差异化，或许能从消费者的职业特性作出区分。调研发现，更常消费瑞幸的消费群体多为公务员/事业单位员工、企业员工、学生等，而个体经营者、自由职业者等群体则更常喝星巴克。

95后的盒子(化名)属于重度“咖友”，星巴克和瑞幸都会消费，在他看来，消费前者的时候，他倾向于需要一个可以谈事的“空间”。

而消费后者的时候，则更为“纯粹”，有一杯咖啡即可。“进入星巴克的消费者要不就是商务会面，要不可能是需要寻找一个休息空间，门店也多分布在商业区。相比之下，瑞幸是偏‘实用主义’，与前者相比或许少了些氛围感，但胜在门店分布密度大，且能够深入居民区，更方便购买。”

的确，95后消费者在选择咖啡品牌时，会更务实的将口味醇正、价格便宜、购买便利作为最常考虑的三大要素。

调研数据显示，过半受访者最在乎的就是咖啡口味醇正与否，占比达到51.7%，咖啡口味是消费者始终追求的主要因素。购买便利和价格便宜的占比几乎相当，都在38%上下，其中常喝瑞幸的受访者更看重这两点因素。而早年间喝咖啡所重视的氛围感，如今只有17%的受访者在意。

“务实”的95后受访者高频提到的是瑞幸咖啡的性价比。盒子和Chuck坦言，最初就是被瑞幸的疯狂发券和密集补贴吸引过来的，后来慢慢发现，瑞幸咖啡的口味在不断改进，也经常推出新品，慢慢就成为瑞幸的老客了。

Chuck说，“之前的陨石拿铁，今年的爆款生椰拿铁都是我很喜欢的单品，平日我虽然喝美式较多，但一到周末就会喜欢点这类创意口味咖啡，像是给自己的假期限定奖赏。”他还透露，公司有些不怎么喝咖啡的同事，在听到新品的名字时也会被吸引着下单，“这类咖啡一般好入口不会太苦，大家就乐意尝试。”

产品的多元化及上新速度之快，也让前奶茶爱好者辣酱(化名)入了瑞幸的“坑”。“他们的SKU多，除了常规咖啡，我今年最喜欢点生椰拿铁，还会点各式小鹿茶。”

根据瑞幸公开资料显示，被“咖友”高频点名的生椰系列，其单月销量已经超1000万杯，刷新了瑞幸的新品销售记录。“生椰”系列为了不让椰香干扰咖啡风味，在椰浆选取方面，瑞幸前后测试了超过80款“生椰原浆”，并在此基础上与工厂共同进行了选型、定制和开发。

据调研数据显示，多次回购的因素中，选择“推出新口味”“购买渠道更加多元化，更易获得咖啡”及“推出季节限定/联名产品”位列前三，占比分别是24.41%、23.29%、14.45%，而且，越是咖啡高频消费者越看重产品创新。

在瑞幸咖啡、Manner等互联网咖啡、精品咖啡品牌的共同市场培育下，中国消费者开始建立起一定的咖啡饮用习惯，对于咖啡口味的追求也更为多元化，叠加健康意识的提升，咖啡与“生椰原浆”“燕麦奶”等新食材的融合受到消费者喜爱。

04 国产咖啡品牌点燃年轻化、国潮消费热潮

近年来，国货国潮消费持续升温，品牌通过对中华文化年轻化、时尚化的表达，让消费者更加喜爱国产品牌;加上国家崛起、国运昌盛、经济发展，消费者对中国文化的认同加速回归。

此次调研中，近九成受访者都表示同是新客的情况下，他们更愿意尝试“国货”咖啡。传承经典，创新融合是国潮最正确打开方式，国产咖啡品牌通过创新品类、传承创新，完美诠释了国潮之风。

瑞幸此前在北京的故宫主题店、西安亮相的“唐诗主题店”、重庆的“解辣”主题店，都引得社交媒体上一片打卡刷屏。特别是故宫主题店，将山川、劲松和瑞鹿相结合，故宫元素和瑞幸logo的融合设计，独具匠心。而在咖啡杯的杯套文案设计上，将宫廷用语和网络热梗结合，如“奉天承运，来杯Luckin”“大内特饮，奉旨提神”等趣味文案，自带社交传播属性。

产品的创新不仅仅在口味上，也在品牌整体对外的形象和消费者对品牌的感知上。盒子说，身在咖啡店繁多的上海，品牌调性或品牌形象是否年轻化的确会成为他日常选择咖啡品牌的衡量因素之一。“有时候觉得一些咖啡品牌是比较适合商务人士或比较传统的，我自己还是更倾向于选择年轻、新潮点的咖啡，某种程度上也是身份认同感的获得。”

笔者在调研中还了解到，品牌的营销活动、代言人形象风格等，都会成为吸引这届年轻人选择咖啡品牌的因素。

爱看综艺节目的Joe说，“我今年看了创造营，后来看到瑞幸请了我喜欢的利路修代言，我就请同事喝了他的同款冰咖。”9月，瑞幸签约自由式滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人，无疑是强化品牌年轻化形象的又一次加码，也再次为其年轻消费群体带去了无限想象空间。

关键词： 咖啡市场 年轻人 咖啡习惯 赛道融资加速