9月10日，线下酒馆连锁企业海伦司在香港交易所敲钟上市，市值超过300亿元。海伦司成立于2009年，迄今为止已拥有连锁小酒馆600余家。中国酒业协会工坊啤酒委员会副秘书长、“餐+饮”融创协同发展体系创始人彭岳在接受《中国消费者报》记者采访时表示，近几年，除了海伦司外，海底捞、凑凑火锅、老乡鸡、和府捞面、喜家德等餐饮企业也纷纷发展小酒馆，且每年的市场规模已超过1000亿元。小酒馆业态要实现长足发展，既要擅长打造消费场景，又要懂得打造产品供应链，通过产品核心竞争力与场景消费文化相结合的方式形成品牌价值，才能在激烈的市场竞争中赢得消费者的青睐。

小酒馆彰显文化特色

新酒饮营销专家、磐石策划合伙人张平在接受《中国消费者报》记者采访时介绍说，酒类社交消费场景可以划分为酒馆、酒吧、夜店三类。现代小酒馆主打啤酒产品，兼营洋酒、鸡尾酒和简餐等产品，是突出高性价比的喝酒社交场所。

彭岳表示，小酒馆在世界范围内普遍流行，我国现代小酒馆的发展在一定程度上受到了中国传统小酒馆、日式小酒馆、中式江湖文化小酒馆等影响，同时又融合了西方酒吧的一些特点，形成了种类繁多的酒馆类型，比如小型现场演出场所、清吧、精酿啤酒馆、啤酒超市酒馆、社交小酒馆等。小酒馆被归入“夜经济第三空间”，是除餐厅、夜店、KTV之外的一站式解决年轻人社交需求的消费空间。

张平认为，小酒馆从不同的消费维度，可以划分成不同的种类。例如，按照我国现代连锁小酒馆的赛道划分，小酒馆可以分为三类：第一类为社区小酒馆，以泰山原浆啤酒7天鲜活、优布劳鲜扎闪送、河南啤卤先生、深圳猫员外为典型代表，其中，泰山原浆啤酒7天鲜活的门店数量已超过2100家，是迄今开店数量最多的连锁社区小酒馆。张平介绍说，社区小酒馆的经营核心是“以优质产品和高性价比为中心，形成消费者与品牌之间牢固的私域流量池”。目前，社区小酒馆受到众多主流投资机构的关注，泰山原浆啤酒实现了多轮融资，猫员外也已融资超过亿元。第二类为精酿超市小酒馆，M99、啤酒阿姨、天堂超市是较早的精酿超市小酒馆，这类小酒馆的特点是精酿啤酒产品种类丰富，拥有许多小众尖货，能够比较精准地定位消费者圈层，有较多精酿发烧友。第三类为特色文化社交小酒馆，以海伦司、贰麻、百鬼夜行为代表，其极具性价比的产品和特色文化都是吸引消费者的重要因素，其中，贰麻的四川文化氛围营造较好，百鬼夜行则将日式百鬼文化融入到酒水产品、店面空间、文化演绎之中，具有较强的消费黏性。

彭岳表示，目前，小酒馆业态经营较好且具有较大发展潜力的有两种代表类型：一种是以满足年轻消费人群社交场景需求为目的，提供简单餐食与年轻化创新酒饮的“高性价比”小酒馆。例如，以海伦斯连锁酒馆为代表的年轻人社交空间，主营平价精酿啤酒、奶啤等产品，从利润角度对供应链的竞争力提出了较高要求，对终端运营也提出了较高的要求，强调快速翻台与优惠促销。另一种是“餐+饮”融合业态消费升级，提供相对有特色美食与酒饮的“高质价比”小酒馆。两者都强调休闲社交式酒馆场景，但在提供的产品与经营模式上有较大差异。例如，以凑凑火锅、海底捞、老乡鸡、喜家德等餐饮企业为代表开辟的“第三社交空间”小酒馆，这种模式通过特色餐食与新酒饮的搭配，为消费者提供社交场景，符合以酒佐餐的传统消费习惯，具有更好的利润支撑，也具有更强的品牌差异化操作空间。两种类型的小酒馆相比较，后者虽不像前者那样更容易形成消费人群的精准定位与营销，但后者具有更好的利润空间、消费黏性与品牌潜力。

契合年轻人消费需求

小酒馆的消费人群主要是年轻人，他们虽然对价格的敏感度并不高，但对于消费给他们带来的主观感觉要求较高。虽然在小酒馆里每瓶酒的价格比超市销售的高出一大截，但他们愿意花钱享受小酒馆带来的美好氛围和精神满足。因此，价格不是小酒馆的核心要素，感受才是。

张平认为，小酒馆快速发展主要有两个原因：一是Z世代人群的消费能力在近几年呈现快速增长态势;二是小酒馆高性价比和文化多样化的定位优势，即提供的产品极具价格优势，同时其文化多样化也满足了大量寻求新鲜体验的Z世代人群的需求。正如海伦司能够运用自己的体量优势，采用各种方法压低客单价，经过近几年的经营，已经获得了消费者的认可，近期的融资、上市、门店急速扩张都充分证明了这一点。

中国酒业协会啤酒分会技术委员会委员、中国轻工机械协会精酿啤酒技术及设备专业委员会副秘书长刘俊杰在接受《中国消费者报》记者采访时指出，小酒馆的快速发展与我国国民经济水平密切相关。小酒馆创造的是一种娱乐休闲的氛围，之所以能在近几年得以迅速发展，主要是因为在小酒馆里，消费者更注重喝得舒服、放松，符合当前的经济发展水平。而未来小酒馆的竞争会是品质的竞争，酒至微醺，才恰到好处，除了消费者对于高品质的追求，小酒馆另一受追捧的原因就是其提供轻餐，加上食客喜欢的酒饮，能够让人们彼此畅快交流，没有等级之分。

采访中，专家们一致认为，随着经济的持续发展，大量中年人也会逐渐进入小酒馆消费群体，而那将是另外一种风格的小酒馆，它的调性要满足中年人的消费需求。

差异化发展更易胜出

近几年，全国每天新开数十家小酒馆的同时，也有数十家小酒馆倒闭。张平认为，小酒馆行业百花齐放，但因从业者缺乏精准的开店定位和营销策略，往往经不住市场的检验。

目前，小酒馆行业存在的问题已经逐步显现。首先，部分小酒馆的产品质量处于较低水平，特别是部分鲜啤和白啤产品质量较差。其次，同质化现象严重，这在社区酒馆和精酿啤酒吧尤为明显，类似的宣传口号、相似的啤酒门类和定价，形成了一定程度的恶性竞争。例如，当一个品牌崛起之后，其他品牌便纷纷效仿，殊不知消费场景之战是品牌之战、是消费心智的占领，差异化、品牌化、规模化才是酒馆行业的唯一出路。专家们认为，未来，主题鲜明又有文化共性的社交型小酒馆将更受消费者青睐，缺乏优质产品、文化属性不突出、氛围营造欠佳、产品性价比失衡、缺乏营销推广的小酒馆将难以为继。

刘俊杰表示，如今消费者更加追求的是独具特色的享受，尤其是酒饮产品的特色。同时，愉悦的沟通交流环境、轻松的消遣场景也受到消费者的追捧，更多的餐饮消费需求将倾斜到小酒馆赛道，导致满足不同消费需求的各类小酒馆快速发展。“今后，小酒馆会将各种细分人群纳入其中。”刘俊杰认为，小酒馆行业将朝着多元化方向发展，而人群越细分、类型越多样，小酒馆消费市场就越有活力。

彭岳认为，小酒馆业态看似简单，但实际上对于运营能力有着极高的要求，既强调规模化发展所需的现金流，又强调品牌文化建设所需要的利润空间，还要面临发展过程中的产品同质化竞争。小酒馆要满足消费者对场景的基本诉求、对产品品质的诉求、对品牌的品位诉求。

小酒馆业态发展的关键因素是：具有核心产品竞争力的供应链;建立符合目标消费人群定位的品牌文化;拥有强有力的终端运营与营销团队;在扩张阶段提供更多的利润空间与利润来源。目前，拥有文化基础的啤酒、黄酒、露酒、果酒等企业都具有探索小酒馆的产品基础与供应链优势。在当前的消费环境中，所有酒类产品都需要更加精准有效的产品消费场景。在小酒馆消费市场中，通过以酒佐餐的文化来寻求酒饮的目标人群定位不失为取巧之道。

彭岳指出，在专业酒类生产企业寻找破局之路的同时，精酿啤酒、梅子酒等特色化产品逐渐成为餐饮业角逐的新赛道。拥有终端渠道与运营经验的餐饮企业参与小酒馆业态发展，无疑是特色化酒饮产品进入大众消费的“快车道”。传统餐饮企业若能找到与目标消费人群文化契合的酒类产品，并加持地域文化特点、餐饮习惯和人文情节，形成差异化“餐+饮”模式小酒馆，则会更具市场竞争力。

关键词： 线下小酒馆 资本入局 年轻人消费需求 品牌潜力