付费会员店陷入内卷?

近日，家乐福、盒马诉山姆“二选一”事件让付费会员店业态受到极大关注。而近年来，试水会员制模式的本土零售企业正逐渐增多，会员制有何魅力?在当前该赛道玩家越发拥挤的情况下，会员店又面临着何种困境?

零售企业纷纷试水会员店

作为付费会员店又一新兵的家乐福，近日发文称会员店开业首日遭遇“二选一”困境。“在开业第一天，竞争对手施压供应商回购买空相关商品，使得不少会员消费者无法购买。”目前，家乐福已经就此事向相关部门举报，而举报的对象正是沃尔玛旗下的山姆会员店。

无独有偶，盒马X会员店也表示，从去年10月首店开业至今，其会员店也长期遭遇类似情况，并称其上海及以外城市的盒马X会员店的供应商受到山姆施压，对盒马“断供”。

山姆方则予以否认，发文表示山姆会员店在中国的经营始终秉持着合法合规的原则，且在得知上述传闻后，第一时间展开了自查，没有发现有关方提出的问题。

目前，对于山姆会员店是否涉嫌不正当竞争等问题，还有待相关部门调查、认定。不过，在零售企业扎堆布局付费会员店的现实下，这一事件背后反映的是当下中国会员店赛道的加速内卷。

尽管会员店并非新业态，自山姆进入中国市场已过去了25年，但国内会员店加速扩张却是近年来的新趋势。

10月22日，家乐福第一家会员店正式开业。而在家乐福会员店正式开业前的“公众开放体验日”活动中，家乐福中国CEO田睿曾透露，未来家乐福会员店将逐渐拓展全国布局，在北上广深等一线城市，以及更多新一线城市，规划在未来3年内拓展 100家付费会员制的会员店。

往前一个月，9月26日，全国首家山姆旗舰店在沪正式开业，建筑面积达7万平方米。山姆表示，未来将保持每年开出4-5家店的速度，预计2022年底，山姆将在中国拥有40-45家店。未来8年，这个数字将增至100家。

同为外资老牌巨头的Costco，在华扩张动作也变得较为频繁。截至2021年7月，Costco陆续宣布了其在华规划的7家门店，主要分布在上海、广东、苏州和浙江。

同时，本土企业如盒马、永辉、fudi等也在加速入局。盒马CEO侯毅曾表示，2021年将在全国范围内新开10家X会员店，布局不断扩大。今年5月，fudi也在北京亮相了首家仓储式会员店。

新老玩家的相互追赶，本土企业、外资巨头的扩张角逐，让会员店业态一时风头无两，达到了前所未有的高度。

为什么都想转型会员店?

值得注意的是，在会员店赛道逐渐拥挤的背后，是传统零售行业近年来销售额、利润双双下滑的现实。

2021年6月，中国连锁经营协会发布的数据显示，2020年连锁百强销售规模2.4万亿元，同比下降7.2%，其中52家百强企业销售同比下降，降幅达15.4%。连锁百强销售规模占社会消费品零售总额的6.1%，较2019年下降0.2个百分点。这也是自1997年中国连锁经营协会有统计以来百强整体销售首次负增长。

近年来，受疫情以及社区团购、生鲜电商等新业态的影响，传统零售商超企业客流减少，业绩普遍出现明显下滑。

而另一边，会员店业态似乎“如沐春风”。沃尔玛财报数据显示，2021年第二季度总营收为1410.28亿美元，同比增长2.4%，其中山姆会员店同比销售额增长了7.7%，电商净销售额增长了27%，会籍费收入增长12.2%，会员总数创历史新高。山姆会员店的扩张，为沃尔玛带来了超出市场预期的业绩，也给本土零售企业在业绩下滑困境中寻求转型带来了信心。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示，近年来，超市、零售企业的经营压力较大，面临着来客数持续减少的突出问题。在这样的零售市场环境下，要么解决获客问题，要么提升单客的贡献度。因此通过会员制模式的转型，在提升顾客贡献度上做出更大的努力是一个非常重要的经营转型方向。同时Costco在中国验证成功，也吸引了越来越多的企业蜂拥入局。

转型会员店仿佛成为了众多传统零售商超企业的自救新方向。

会员店业态仍需创新

与普通商超不同的是，会员店提高了消费者的准入门槛，同时减少SKU、聚焦爆款商品和自有品牌，更精准地对接消费者需求，提高消费者粘性。

但随着越来越多的零售企业转型会员店，竞争变得激烈，而盒马X会员店、山姆、fudi等会员店SKU均在3000左右，家乐福首家会员店的SKU数量目前也定位在3000+，这也使得各会员店的商品供应出现了不同程度的同质化现象。例如大部分会员店的美食区，烤鸡、瑞士卷、烘焙品等网红食品成为了“标配”。

此番家乐福控诉“二选一”，实质就是商品同质化导致的供应链之争。而山姆的回应亦一针见血，“企业应专注自身特色开发、不断对商品和服务进行创新。这是整个行业良性健康发展的基础。简单的商品复制和同质化竞争，真正损害的是消费者的利益。”

在会员店业态成为零售行业新风口的背景下，传统零售企业一哄而上，但盲目地模仿跟风发展会员制，无法建立自身特色，何谈用户粘性?

不过，目前国内会员店业态还处于摸索与尝试的阶段，对于会员店核心价值的认知仍需多方探索。鲍跃忠认为，在探索前行的过程中，企业会逐步找到感觉，在会员店这种业态形式上做出更多创新。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林认为，会员制主要是获取用户粘性。线下竞争的本身不是商品，而是体验，所以利用会员制来增加线下门店人气。同时，通过会员来引导用户身份认同，能够提高零售业品牌调性。

鲍跃忠指出，做会员制根本的目标是顾客价值最大化。提高单客贡献，既要靠顾客运营能力，不断激活顾客，提升顾客的到店频次、购买频次。更要靠企业的商品经营能力，打造相应的商品体系，特别是能够形成提升顾客购买客单的商品体系。

关键词： 零售企业 付费制会员店 山姆超市 盲目跟风