零点刚过，一笔笔订单如泉涌般闪现在电脑屏幕上。客服马不停蹄地回复着旺旺消息;主播一边介绍产品、一边紧盯直播屏幕，试图看清不断刷屏的顾客提问......

“原来，卖家的双11是这种节奏啊!”看着眼前一幕，天猫新品牌“两只兔子”市场总监李逸姗，脑海里闪过这个念头。

已经走过13年双11的卖家顾斌，对这种忙碌的节奏早已见怪不怪了，但看到今年的成交额，他依旧有些惊喜：同比去年双11增长了144%!

今年双11过去了，但带给商家们的，除了成交数字以外，或许还有更多的一些意义。

新生

“我们还是个孩子。”

这是李逸姗经常说的一句话。

这个孩子，就是母婴品牌“两只兔子”。创业不到一年，首个双11，其旗下的一款产品，就登上了安全座椅销量排行榜TOP 4。

“以前我是做美妆的，转行做母婴，我确实是个新人。”李逸姗介绍，创业第一站，团队一致决定选择天猫，“新品牌要发展，最主要的方式就是拉新，而天猫拥有近10亿的用户。即便是只做天猫一个平台，我们也有非常广阔的市场空间。”

在参加今年天猫双11的29万商家中，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中，有7万商家是首次参与双11。

新品牌，怎样脱颖而出呢?

“两只兔子”的答案是：差异化定位。

安全座椅很多，能通风加热的安全座椅不多，能连接天猫精灵、用语音来控制的安全座椅更不多……而这些功能，恰好是很多宝爸宝妈们需要的。

今年6月1日起，安全座椅的使用，被纳入《未成年人保护法》。儿童乘坐机动车时，要求其父母或其他监护人应当“采取配备儿童安全座椅等措施”，这也是儿童安全座椅的使用首次被纳入全国性立法。

“我们和全国多个城市的交警合作，通过直播的方式，让更多家长知道安全座椅的重要性。”李逸姗发现，通过各地交警的抖音等直播账号，再用短视频传播的形式，在小红书、知乎等平台进一步科普后，天猫旗舰店的咨询量明显上涨。

“我自己也是这样，在哪里看到某款商品并种草后，总是习惯性来天猫搜一搜。”李逸姗发现，沉淀下来的这一批用户，对品牌高度认可，还经常会推荐身边的亲朋好友来买，“双11更是一个机会。”

大量客流涌入，其中不少是新客。“双11带来的这些新客，本身就是一种增长，他们更是我们未来的机会。”

这一点，同样作为母婴品牌的泰兰尼斯，也深有体会。

“这个双11，我们的新客大约增长了30%。”对于这个数字，创始人丁飞很满意，“经历了8年双11，今年惊喜最多。”

加速

今年双11，中小商家收获了更高的增长，也实实在在感受到了减负增效、营商环境加速向好的体验。

泰兰尼斯主营童鞋，丁飞说，自己的女儿，就是穿着自家鞋长大的。

品牌创立之初，儿女只有一岁多，“我们生活在杭州，和很多杭州宝爸一样，我比较居家，更关注孩子的成长。”他发现，要找到一双适合女儿穿的童鞋，并不容易：孩子足部皮肤娇嫩、脚背高、假性扁平足、穿鞋就算痛也不会喊……

“应该有很多家长和我有一样的想法吧!”抱着给女儿做鞋穿的想法，原本从事IT行业的他，创办了泰兰尼斯。

刚开始，丁飞把重心放在线下。从杭州出发，专柜陆续开到全国各地，进驻的商场，也多是当地比较高端的大型商业综合体。

“后来经常有顾客说，如果能在线上买就更方便了。”丁飞决定把生意搬到线上。

“首选自然是天猫。”和线下开店多选择高端商场一样，线上的“第一枪”也必须打好，“天猫旗舰店开起来之后我意识到，其实线上应该更早一点铺开。”

丁飞认识到，线上有线上的规律，比如面对双11这样的大促节点，准备应该更早一点。

一年又一年，每一年双11，都会有新的成长。今年，这个成长被丁飞称之为“神奇”。

同比去年双11，泰兰尼斯全周期增长约410%!

这个增长速度，放眼全行业，都是相当不错的成绩。“筹备从年初就开始了，比如新建了一个8万平方米的产业园，包括电商、研发、客服等部门，就在湖北宜昌。”

7月，湖北宜昌产业园正式开园。

“开园以后，就是全力为双11做准备了。”比如原创、供应链、物流、运营等。“今年双11订单量特别大，但所有货品，48小时内，我们全部发完了。”

这就是效率!

效率的背后，是整个团队的协作。“筹备过程虽然辛苦，但双11结果出来后，大家都觉得特别值!”

“特别想提一下，我们湖北产业园选址的细节。”丁飞提到，在杭州，包括在天猫的发展，一路都感受到了极佳的营商环境。

今年以来，天猫推出的扶持中小商家的政策多达 30 多条，涉及补贴、营销、费率、资金、服务等非常多的维度。

“像免费的提前收回货款服务，对于中小商家来说，可以让今年双 11 资金的压力得到很大的缓解。”丁飞说，在湖北落地产业园的感受也是一样，很多政府服务能够一站式解决，非常方便，“湖北位处全国中部，物流到哪儿都很方便;高校多，人力资源也丰富，我们有信心，能进一步做大做强。”

引路

同样从杭州起步的童鞋品牌斯纳菲，双11销量同比去年增长约144%。

“做淘宝13年、做天猫9年了，一年比一年成绩好。”斯纳菲创始人顾斌觉得，天猫是每个新品牌的必经之路，“平台提供了广泛的受众和支持，让品牌在‘从0到1’的冷启动阶段，就能有各方面的支持，成功率自然更高。”

回想起经历的第一个双11，“懵的，还不知道双11是什么，双11就过去了，只知道销量一下子翻了五倍，我当时还跟我老婆说‘今天发生什么事了吗?怎么一天卖了这么多?’。”

如今，成长起来的斯纳菲，在多个平台都开了店。不过，天猫始终是重中之重。

“不管是从经营稳定性、品牌心智，还是从用户复购率来说，都是如此。”在天猫旗舰店，一次性买七八双、覆盖各个码数的用户，层出不穷，“这说明他们对品牌和平台的认同，不仅自己穿，还买来送给朋友，甚至是趁着双11大促囤货，今后慢慢穿，这就是一个信任度的问题。”这样的情况，在其他平台并不多见。

这种用户信任，bebebus天猫旗舰店负责人沈凌，也感受到了。

3年，双11成交破亿。

这是今年bebebus交出的双11成绩单，同比去年增长261%，大件商品复购率近30%。

沈凌提到，作为一个成立仅3年的新品牌，成长的每一个节点，都会与天猫小二进行充分的沟通，“能实实在在感受到平台对中小商家的帮扶。”

比如，一开始，通过与阿里妈妈的合作，了解目标客户群体：年轻妈妈，紧跟潮流……通过这样的相互合作后，团队打造出了一个个爆款产品。

“好的产品自带传播属性。”沈凌说，抖音、小红书等站外引流渠道，团队也都在运营，最终的成交，大多在天猫，“我们的淘宝直播间，每天会播到8-12个小时，三四个主播轮流播，很多顾客就直接来直播间说，在哪哪看到了我们的某款产品，让我们拿样品出来看看，进一步咨询后，很多顾客就下单了。”

商家们说，作为中小商家，集中精力非常重要，“公司的所有资源，都应聚焦到最合适、最能给我们带来回报的平台上。”

今年的天猫双11，截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越;78个去年双11成交额千万级的品牌今年双11突破了1亿元大关。用心做好一个平台，不仅只在双11。对于商家们来说，这也仅仅只是一个未完待续的节点……

关键词： 双11 中小电商 成交数字 直播带货