“耳畔是熟悉的小虎队的歌，百余种怀旧零食和玩具应有尽有，置身其中仿佛回到了上世纪八九十年代。我都忘记了我是来买零食的了!”2月15日，在省城食品街，童年零食杂货铺内人流如织，许多大人带着小孩，一边触摸老物件，一边挑选喜欢的零食，等待结账的人群排起了长长的队。

当“怀旧风”遇上新消费，能碰撞出怎样的火花。放眼消费市场，回力鞋专卖店成为年轻人的时尚打卡地、健力宝改打健康牌重回主流、怀旧主题餐厅勾起80后的消费情怀、复古婚纱照悄然流行、乡村虎头帽越乡土越“圈粉”……记者采访中发现，在消费升级的大背景下，以怀旧主题、传统文化为主打的产品和服务正成为新的消费风口，吸引着越来越多的商家投入其中。

怀旧消费 唤醒儿时记忆

沉浸式怀旧购物体验，是省城食品街童年零食杂货铺的一大特色。

虎年春节假期，这家小铺着实圈粉无数。香港“四大天王”海报贴在墙上，背景音乐播放着小虎队的歌，发条青蛙、拨浪鼓、无花果干、雪花膏……小到零食、日用品，大到室内布置的旧场景和老物件无不凸显出“寻找童年”这一主题，走进店里仿佛穿越时空，勾起了无数人童年的回忆。

“宝贝你看，这个麦芽糊精是妈妈小时候的最爱。”80后顾客赵丰梅女士在货架前拿着一桶麦芽糊精笑着对儿子说。90后小伙常永锋则转遍了店里每一个角落，边看边挑，抱着一大堆零食满载而归。他说：“大大泡泡糖、高乐高、橡皮绳软糖等零食都是我小时候经常吃的，没想到在这里都能找到，挺有意思的。”

小小的“怀旧风”零食店浓缩了几代人的童年回忆，许多80后、90后会带着孩子来到这里寻找他们童年的味道。店员介绍，“寻找童年”是一家连锁的主题零食店，以复古怀旧作为卖点，花几元钱就能买到小时候的记忆。店里的生意一直都很火爆，在春节黄金周期间人流量更是比以往增加了几倍。

记者发现，店内卖得火爆的商品，往往是那些不仅实用，还有着浓浓文化记忆的商品。型号不一的搪瓷杯印着各式宣传标语，“广阔天地大有作为”“丢掉幻想、准备斗争”等经典语录在当下被赋予了新的含义，受到年轻人追捧。宋女士毫不犹豫入手了5只搪瓷杯，她说：“搪瓷杯是有着浓浓年代感的商品，上面的标语虽然是几十年前的，但其中的精神内核并不过时，买几个回去当水杯或者送朋友，既耐用还很有趣味。”

“岁月悠悠，我们常常很怀旧，并不是过去有多美好，而是那个时候你我都很年轻。”很多消费者表示，从前渴望长大，现在怀念过去。而迎合这一消费需求，很多商家将“怀旧风”“回忆杀”等要素作为主打招牌，大受欢迎。

“国潮”涌动 彰显文化自信

所谓“国潮”，是拥有中华传统文化基因的商品。记者发现，许多受年轻人热捧的商品或消费打卡地更多地加入了传统文化元素，更多饱含文化艺术的商品备受青睐。

今年春节期间，“2022虎意新潮”主题展进驻太原钟楼街，区别于普通的主题展览，观展之余，许多消费者淘到了喜欢的虎年饰物。在“一身虎气”展览区里，展柜中陈列着极富年代感的虎头帽、虎头鞋、布老虎。零售区的虎头帽在传统民间工艺基础上加入时尚元素，成为展馆的热门商品。

“虎头帽是遍布山西黄河流域的孩童帽饰，色彩大胆鲜亮，图案多取富贵吉祥，寓意驱邪避祸、护佑祈福。”策展人高鹏介绍，他收集非遗民间艺术品，将传统与时尚的创意探索直观地展现出来，想让青年一代更加关注山西非遗民间美术经典。几十年来，高鹏一直从事着与“虎”有关的设计创作，而虎年春节展出的很多老虎元素展品，是高鹏夫妇一件一件从民间收集来的。

“山西民间文化是最有温度的设计创意保障。我们依托山西独一无二的民间传统文化优势，以年轻的视角寻找传统地方特色与时尚流行元素的结合点，进行传统的时尚化再设计，这样的文创产品，希望可以引领潮流。”高鹏说。

在主题展的另一个区域，方言扑克牌、方言冰箱贴、传统建筑明信片也充满了浓厚的文化气息，“圪蹴”“日哄”等方言印在扑克牌上，配上趣味十足的漫画解说，常常让知晓其意的消费者会心一笑。策展企业太原敲门砖文化传播有限公司工作人员介绍：“民间文化中可以挖掘的创意点有很多，方言是一个地区传承历史和文化的重要载体，山西方言古老，历史久远且发展缓慢，是语言演化史的活化石，而我们将太原的方言制成扑克，让人们在娱乐的同时就能够了解太原的文化与民俗。”

走在省城商业街区，不难发现，文化味道比以往更浓了。时值元宵节，清德铺桂花元宵手工艺传承人吕晋斌在钟楼街街市为人们展示传统手摇元宵的制作工艺，吸引顾客纷纷驻足观看。街头巷尾还不乏面塑、糖画、吹糖人等传统民间工艺商品。领着孩子来钟楼街游玩的市民白兆海说：“这些民间工艺的复兴不仅有趣，还能让孩子在消费的过程中了解到背后的文化底蕴，是一举两得的事情。”

兼容并蓄 越本土越有范儿

漫步太原钟楼街，古典街区与充满现代感的门店交相辉映。上海饭店、华泰厚、大宁堂、老鼠窟等老牌门店前，人头攒动，消费火热，也印证了怀旧消费的巨大潜力。

“怀旧正在变成一种消费口味，怀旧并不是中老年的专利，年轻一代也很喜欢一些传统的东西。”省零售商行业协会相关负责人分析，对于中老年群体，怀旧是一种对过去美好时光的本能回望，而对于年轻人而言，旧事物所带来的新奇感，厚重的传统和历史所带来的价值感，现实和过去的穿越感，这些都是他们消费的驱动力。

怀旧国货与传统文化何以成为新的消费增长热点?未来应从哪些方面着手发力?业内人士看来，“怀旧风”要真正俘获消费者的心，核心不是营销，而是扎实的产品。将产品的品牌理念、传统文化与潮流文化相结合，创造出经得起时间考验的产品。

“对于生产企业来讲，怀旧消费未来发展方式应当从设计研发的精耕细作开始，推行差异化品牌战略，避免产品同质化。首先要形成从创意研发到商品推广一条龙的成熟产业链，在这其中相关的文化创意人才必不可少，因此要大力引进创意研发人才，这也是许多企业未来的发展方向。”80后文化创意企业负责人赵阳说。

“怀旧消费的潜力仍有待进一步挖掘，在消费升级大背景下，人们对于商品文化品位的要求也更高了，同时也更加追求个性化、定制化的消费，我们将进一步挖掘老物件背后的文化底蕴以及潜藏的集体记忆，为消费者推出更多更精美的产品。”老字号企业负责人齐爱英如是解释。

在我省商务、文化等相关部门的积极推动下，全省各地商圈不断适应全新的商业场景，大力推动文化创意成果转化。以钟楼街打造“古街今市”为例，大力振兴老字号品牌，通过具有品牌影响力和号召力的市集系列活动，帮助许多老字号企业打通线上线下的推广与销售渠道，拓展经营视野，增强企业产品中的文化底蕴，直面市场和消费者，实现了从创意到生意、从手艺到利润的转换，同时也为人们节假日消费提供了更多新选择。

越本土越有范儿。期待更多本土品牌“破壁出圈”，拥抱世界。

关键词： 怀旧风崛起 新消费趋势 消费习惯新特征 国货品牌崛起