如果有个00后女孩跑到你面前，告诉你她有3个孩子，待会儿还要带着他们一起去逛街、拍照，千万不要感到诧异。因为八九不离十，她说的是棉花娃娃。

每到周末，杭州延安路、湖滨步行街一带，只要你稍加留意，就会发现不少女孩或背或拎着一个透明的包包，里头装着几只娃娃。

这种源自国外、最早作为明星周边的棉花娃娃，2017年左右进入国内后在年轻人中间悄然流行，去年还在文创和潮玩双重热潮的助推下，迅速走出一波独立行情。据淘宝统计，2021年淘宝上棉花娃娃的销量是前年同期的近10倍，在二次元类目中增长最快。而微店1月下旬发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》显示，浙江是棉花娃娃玩家最多的省份，也是相关创业活动最活跃的地区之一。

“玩芭比娃娃换装的这群人长大了”

“手里大概有20只，20cm的，有属性、无属性的都有。还有3只在路上，估计要等几个月。”95后女孩陈四三，在杭州一家互联网公司上班，业余兼职摄影师。2019年的那个夏天，某古装剧红极一时，她嗑上了剧中主角的CP，也意外发现了这种外形软萌、摸起来舒服的娃娃。

棉花娃娃的主体用聚酯纤维制成，身高10-20cm，早期一般是将现实中的明星形象卡通化。“韩国那边先流行起来的。”从小喜欢娃娃，已拥有一屋子各种娃娃的四三，很快便入了坑。

在棉花娃娃圈，有一套自成体系的术语：以明星/影视角色形象为基础的，叫“有属性娃”，不与这些挂钩的，是“无属性娃”;发起棉花娃娃预售的人和玩家，都叫“娃妈”;“rua娃”，则通常指代抚摸、揉捏等各种玩娃行为;预售付款后没到手的娃，叫“空气娃”;买来的娃如果没有衣服，就是“裸娃”，需要另买“娃衣”，从T恤背带裤、旗袍婚纱，到汉服、JK制服、东北大花袄……

“我的娃衣不算多，三四十套，娃娃换着穿。还买过吴京同款运动服，梅花牌的正版联名。”

棉花娃娃买回家后可不仅仅是静态的摆设，“娃妈”通常会给它化妆、换发型配饰，带着出门逛街聚餐……在微博超话社区的潮物分类下，榜首长期由“棉花美娃娃”占据着(第二、三位分别是玲娜贝儿和泡泡玛特)。“娃妈”们日常在里头晒娃和娃衣，交流分享妆容教程、保养指南、店铺种草/避雷等信息。

“我们一起玩的人，有这样一句话：当年玩芭比娃娃换装的这群人长大了。” 四三算过一笔账，过去一年，花在棉花娃娃及周边的开销差不多是2000元。

入坑两年多，对于四三来说，印象最深的不是买到了某款特别心仪的娃娃，而是有位知名“娃妈”用卖娃所得的钱(卖了10万对)，捐建了一所希望小学。“外界可能有人认为玩棉花娃娃是不务正业。”她顿了顿，接着说，“我们为自己的兴趣和爱好买单，也会力所能及地参与一些公益项目。”

爱“rua娃”的浙江女孩也爱“娃创”

由于入坑门槛低，价格也不算太贵(主流价格是四五十元到七八十元，正版官方周边稍贵些，能卖到一两百元)，越来越多单纯喜欢可爱娃娃的年轻人，跟四三一样加入了这个圈子。棉花娃娃也从早期的明星周边，带上了可爱经济、年轻人的新消费、潮玩、文创等标签。据《2021棉花娃娃玩家洞察报告》显示，与2017年数万玩家的规模相比，2021年在线购买娃娃和娃衣的人数已达百万级。其中，浙江是棉花娃娃玩家最多的省份，也是相关创业活动最活跃的地区之一。一些动手能力强的高校学生、年轻玩家，尝试利用业余时间甚至全职来设计娃娃和娃衣。

熏熏和甜饼，就是这份报告中所说的动手能力强的玩家。

“市面上可以给娃换的衣服太少了。”90后“娃妈”熏熏当初发出感慨的时候，应该没有想到这会成为她日后事业的起点。

2018年，从网上购得一台迷你缝纫机、若干面料，熏熏花了三天时间，手工完成了人生中的第一件娃衣。由于尺寸偏小，她把它挂上了二手交易平台。没承想，“不到5分钟就交易成功，卖了68元，陆续还有百来人咨询。”这次意外的受欢迎，给了她启发和信心。

从纯手工制作到找工厂批量生产，熏熏的订单越接越多。当副业收入比主业翻了一番，她选择追随爱好，辞掉互联网大厂的工作，全身心投入“娃创”。眼下，她的店铺每月平均能卖两三千单，年销售额在七位数。

“娃衣更新速度非常快，去年大概上了149个款，总体偏复古、华丽。我自己喜欢BJD娃娃(球型关节人偶)的风格。”熏熏说，跟人的服装一样，娃衣也要随着季节变化而上新，还会出节日款。“现在已经在订夏装，到了春暖花开时就要订秋款了。”

“我妈让我先有一份安稳的工作，才支持我做这个副业。”1999年生的甜饼，是个性格爽朗的女孩。周一到周五，她是新媒体小编，周末回义乌老家一头钻进工作室，就是棉花娃娃和娃衣的设计师。工作室是她和两个小伙伴一起开的，她主要负责设计、打样和开团。

“手感好，摸起来很舒服。很可爱。”对于棉花娃娃，甜饼是真爱。200多只各处收集的棉花娃娃，在她工作室满满当当地摆成了一面墙。曾经因为喜欢的一款没买到，她便在二手交易平台上花五六百元的高价拿下。甚至于去年的毕业论文，她写的也是棉花娃娃及其周边产品设计。

不过，初出茅庐的甜饼，“娃创”之路并不太顺利。“现在呢，就是一个负债状态。”

加速模式开启

老家在湖州的球球不追星，也不是玩偶的狂热爱好者，入这一行只是因为喜欢文创，同时觉得有前景。本科读戏剧文学、硕士学广播电视，所学专业似乎跟设计无关，但她觉得审美是相通的，又从网上找来教程自学了服装打板。

去年6月中旬，球球在金华拿到毕业证书，回宿舍取了行李，没回老家，直接上了开往上海的高铁，因为第二天在那边有一场棉花娃娃展。

在杭州、上海等城市举行的这种娃展，能满足“娃妈”一站式购买的需求，现货也免去了网上预售的数月等待期。平常线上交流的她们，趁此机会还能见上一面。

展会一结束，球球就来了杭州找场地、注册公司。“学生和社会人无缝衔接。杭州这边创业的大环境挺不错，给了房租补贴和创业补贴。”

但创业并不容易。和设计师磨设计，去四季青选面料，跟工厂打交道;拍摄商图、修片，店铺上链接;包装、打单发货、做售前售后客服;打理社交平台账号……球球几乎都做。

去年12月下旬，淘宝举行国内首场棉花娃娃时装秀，展示了百余件娃衣和饰品，一度冲上微博热搜。球球家的娃衣也在其中，“这可能是我距离热搜最近的一次。”

她和团队的另外三个小伙伴，今年也有个小目标：能交上税(小微企业每季度有45万元销售额的免税额度)。

“这个市场正逐渐走向成熟。早期男娃多，随着无属性娃的流行，女娃数量开始增加。”球球很开心现在能尝试设计更多好看的小裙子。

在她眼中，除了软萌好“rua”，棉花娃娃有别于传统毛绒玩偶最大的不同，是它带有更强的社交属性和情感寄托。“现在的年轻人工作忙、压力大，养个棉花娃娃也挺治愈的。”

平台的大数据也印证了这一点。在《2021棉花娃娃玩家洞察报告》中，喜欢玩棉花娃娃的理由，高达85%的受访者选择外观软萌、可爱治愈，接下来依次是：情感寄托、收藏带来的快乐，分享晒娃的快乐，以及体验养成的快乐。

在潮玩和文创热潮的双重助推下，去年开始，棉花娃娃开启加速模式，资本和大公司入场。身处其中，球球看到了这一点，四三、熏熏和甜饼也都留意到了。“这在某种程度上算是件好事，能让棉花娃娃更快破圈;更商业化，也意味着更标准化、规范化。”

而布局这个赛道的投资人、公司，他们所看好的或许是98%占比的女性消费群体(其中00后又占了43%)，以及当下年轻人所追逐的“可爱经济”吧。

关键词： Z世代女生 明星周边娃娃 相关娃创产业发展 可爱经济布局