喜茶又降价了!2月24日下午，喜茶公告称，“全线产品调至30元以下，今年喜茶不会再上新29元以上的饮品、并且也坚决不涨价 。”

作为国内知名新茶饮品牌，一向走高端路线的喜茶“高端”不起来了?在新茶饮的涨价潮中，反其道而行的“低价打法”能帮助喜茶赢得市场吗?

九块钱的喜茶还香吗?

记者今日打开“喜茶”小程序发现，茶饮菜单上确实没有3字开头的饮品了，15元至25元成主流价格带，最便宜的“纯绿妍”9元即可买到。

事实上，从今年1月起，喜茶开始进行了价格下调。有消费者反馈，调价幅度在1-10元不等，单品调价最高幅达10元。目前喜茶主流门店的饮品已全面告别30元，且售价在15元至25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

除了下调价格以外，喜茶还对产品矩阵进行了整体调整。最新的喜茶菜单分类为“时令鲜果” “清爽不喝腻” “要多肉” “要浓郁” “要简单” “要平价” “热饮推荐”等不同栏目。此外，在产品规格上，还推出了轻盈版和更多杯型供选择，看起来也更加迎合了消费者多元化的需求。

对于喜茶的“低价策略”，有网友欢呼：“可以去薅羊毛了”“建议各大茶饮向喜茶看齐”;也有人担忧质量随着价格一起“下调”：“现在味道跟刚火起来的时候没法比”“芝士是真的少啊就薄薄一层”。

对此，喜茶方面表示，“本次价格调整是基于喜茶在品牌、规模、供应链上的积累从而实现的，不影响任何产品品质和用料。”

值得一提的是，不久前，其他茶饮品牌刚完成新一轮涨价。1月4日，“中国奶茶第一股”香飘飘发布关于部分产品价格上涨的公告，新式茶饮品牌茶颜悦色大部分产品则在1月7日上调1元。2月16日，星巴克官方APP内，包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的不少产品售价均较此前有1-2元的提升。喜茶为何要反其道而行呢?

门店增速放缓，收入大幅下降

公开资料显示2012年，喜茶在江门开出第一家门店，当时还叫“皇茶”的喜茶，产品价格在8-16元。2016年2月，皇茶改名喜茶，品牌定位于高端，店铺集中开在深圳、广州等一线城市，茶饮价格从18元到27元不等，价格最高的芝士新桂清凤需要27元。2020年4月，喜茶称“因原料成本上升”，多款产品涨价2元，冲上热搜，正式迈入均价30元时代。

据灼识咨询的行业调查报告显示，在高端新式茶饮连锁店的细分赛道里，喜茶的市占率高达27.7%，排名第一;奈雪的茶市占率18.9%，位居第二。

但新茶饮并不是一个暴利的行业。行业快速增长同时，品牌盈利薄弱、竞争越来越大。不久前，“新茶饮第一股”奈雪的茶发布盈利预警，尽管收入大幅预增，但预计将连续第4年亏损。

喜茶发布的《2021年灵感饮茶报告》显示，2021年全球门店数量为800+家，GO店新增200+家。相比之下，2019年、2020年，喜茶门店总数分别为390家、695家。也就是说，2021年喜茶并未进行门店大扩张，净增门店不到200家，门店增速在30%内，是近年来最低。

除了门店增速放缓，喜茶的坪效与店均收入也在下滑。久谦咨询中台数据显示，以2021年10月份数据为例，喜茶店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%;与去年2020年同期相比，则下滑了35%、32%。

为提高盈利能力，喜茶尝试通过裁员降低人工成本、降价吸引消费者、加强顾客互动等措施来提升单店销售、降低坪效成本。但探索如何提高盈利水平的同时，一些乱象也随之发生：新年开端有喜茶员工在脉脉上公开吐槽，喜茶内部大裁员，且高管之间拉帮结对，不少员工为了拿到n+1补偿，选择躺平。在其他社交平台上，也有不少喜茶前员工在吐槽喜茶的离职经历，如“工作累、工资低，没有加班费，店内氛围不和谐，管理层拉帮结派”等。

乱象背后，也反映出新式茶饮赛道竞争白热化。有业内人士指出，在品牌厮杀的同时，中式新茶饮已经接近饱和状态，行业红利也在逐渐消退。因此，不少新茶饮品牌开始多元化布局，谋求新增长点。

新茶饮市场需要更多元化的定价

值得注意的是，除了喜茶之外，另一高端新茶饮品牌奈雪的茶也推出了10元以下的产品。这是否意味着新茶饮明星品牌们的高端路线走不动了，要开始进攻下沉市场了?

对于这种观点，中国食品产业分析师朱丹蓬并不认同：“喜茶降价与其高端化的定位并不冲突。”他进一步解释，目前新式茶饮市场已进入高速成长期，各家企业的品牌定位已经树立，这一阶段喜茶提供高品质中等价位的产品可以起到“降维打击”的作用，“‘高端’在这个阶段更多体现在产品的高品质。”

盘古智库高级研究员江瀚则认为，喜茶的调价反映出现市场的多元盈利路径探索。不论是喜茶、奈雪的茶的降价还是茶颜悦色等品牌的涨价，反映的是新式茶饮们尚未探索出适合市场发展趋势的盈利模式。“与其说是高端市场走不通了，不如说是之前的纯粹定价方式可能已经走不通了，市场需要更多元化的定价。”

关键词： 喜茶降价趋势 新式茶饮扩张困局 多元化定价 行业竞争加剧