©️深响原创 · 作者｜吕玥

变幻莫测的时代，不确定蔓延，「谨慎」成为市场中的主题词。

(资料图片)

降本增效、抗风险几乎成为各大行业的经营重点，企业愈发精打细算，业务投入“三思而后行”，营销预算也随之成为了被率先缩减的一笔成本。CTR《2022中国广告主营销趋势调查报告》显示，相比2021年，2022年广告主的信心指数出现回落，营销预算净增比例也有所收窄。

行业始终牵一发而动全身，广告主的态度和行动变化，也联动着代理商、媒介平台等各方均要面对挑战。比如各互联网大厂的广告业务近年来持续承压，BAT三巨头在今年二季度的广告业务收入增速均下滑，而其他绝大多数公司的广告收入更是持续负增长。

不确定性带来的并非是短期冲击，更是对企业的长期发展带来持续影响。当变化成为常态，该如何找到应对之法？

痛点当前，

行业亟需解法

如今移动广告营销行业正面对着一个“旧题未解、新题又现”的处境。

流量红利见顶，是行业绕不开的一个大背景。据QuestMobile、易观等发布的报告数据显示，从2018年起移动互联网用户的增长速度就出现了放缓趋势。近几年偶有增长率较高的时候，但也是因为环境带来的短期影响，比如2020年网民增长率曾破10%，在2021年就再次降至5%以内。

找寻增量成为普遍难题，但竞争依旧激烈，这也就随之导致了获客成本的上涨。Twitter大中华区总经理蓝伟纶曾与「深响」进行交流，他表示现在简单粗暴做投放，量只会越来越难获得，这种过时的模式正被逐渐优化。

与此同时，在“降本增效”的诉求下，企业普遍期望做营销要快、执行要快、复盘要快，营销整体周期压缩，难度也再度加剧。

一个典型案例是，传统的广告创意生产更依赖于个人经验和灵感，创作周期相当长。而现在，短视频内容可能在几秒内就会被划走，流行趋势和创意内容很快就会被复制。营销创意的需求量如此之大，营销创意供给方很容易灵感枯竭，因此能够激发灵感的辅助工具愈发重要。

但不得不承认，目前营销行业整体对于数据、技术以及工具的应用能力还远远不够。

移动端数据分散，各流量平台即便对外公布数据也存在一定的模糊性。绝大多数企业想要打通利用数据，却缺乏整合高质量可信数据的能力；加之用户注意力四处跳转，广告千人千面，很难看清全局。艾瑞《2021年中国网络广告年度洞察报告》中也提到，移动广告营销行业在数据分析上的能力较浅，科学性、精准性不足，从而影响内容创意、投放效率、用户体验等等。

痛点难点不一而足，林林总总叠加起来将成为行业整体的牵绊，行业亟需解法。

若宏观环境短期难改变，从细节处着眼会是一种新思路。全球数字营销DaaS平台有米云CTO蔡锐涛告诉「深响」，移动广告已是互联网行业的基础设施，不同行业及企业所处发展阶段不同，其实是面对不同的机遇。不必焦虑于宏观层面的“红利不在”，做更细致的洞察，提升对行业、竞争者以及自身的认知，就能够发现红利。

当然，要形成这种从宏观到微观几乎“面面俱到”的洞察力，做简单的数据整合并不够。

科学洞察，需要有足够全面的数据，才能让行业及企业获得“上帝视角”，及时看清行业趋势变化，并给出一定的启示和指引。同时，数据标准性、系统性和可估性兼备，才能够使得决策有据可依，更具科学性。而更重要的是，不确定环境中往往需要因时而动，企业也需要数据即时更新，以此来修正调优，缩短决策周期，及时避免失误。

全面、系统、可优化……这些特点其实都指向了一个诉求：移动广告行业，正需要一份足够科学且实用的“晴雨表”。

能给出指引的

“晴雨表”什么样？

直观来看，市面上各种类型的数据平台有不少。不过搜索“营销数据平台”这类关键词后，你会发现其中有不少平台数据不全、更新缓慢、功能单一，存在良莠不齐的问题。而较为知名、头部的数据平台，仅从产品介绍来看，功能虽更全面但较为趋同，也很难选择。

能称之为“晴雨表”的数据平台究竟什么样？

从“晴雨表”这一词语的基础含义来理解：作为一种天气分析的基础工具，它首先是要让使用者借此看清现阶段的天气是晴空万里还是刮风下雨，其次是还要能借此预测未来一段时间的天气情况。

先看清、再预测，从而指导自身展开行动或对计划进行调整。将这一概念投射在移动营销数据平台上也是如此。

对平台来说，这一要求的实现首先需要「时效性」的保证。这里所说的时效，一方面是指数据平台必须要保证更新频次，才能更快看清当前的局势和变化；另一方面其实也强调要有足够多的历史数据积累，帮助行业企业回溯过往，看到更完整的发展趋势。因此，越早入局、有越多数据的积累，会成为数据平台的一大优势壁垒。

其次，要让众多行业领域、不同身份的使用者都能看清和预测，这就对数据的「覆盖面」提出了高要求。对移动营销平台而言，这需要对不同行业、各类广告媒体、流量平台等相关数据进行“兼容并蓄”。

现阶段，市场中能做到的移动营销数据平台并不算多，有米云旗下的AppGrowing其实可以作为其中的一个参考样本。据官方数据，目前该平台数据量级突破6亿+，覆盖国内超40个广告流量平台、超80个广告媒体，以及金融、游戏、社交、综合电商等近40个细分行业。同时，其数据包含了从广告主数量、广告主类型到广告素材形式、广告投放金额等多个项目，综合来看即可呈现当下中国移动广告行业市场的活跃度和整体发展趋势。

除此以外，“看清”与否其实有深度的差异，“预测”也意味着平台要在数据之外具备「更深层」的分析能力。也就是说，平台需要有既做宏观数据整合、又做微观分析的实力；数据在应用中既能够让使用者从大处着眼，也能从小处着手。

比如平台可以构建起一个创意分析、投放指导到行业变化呈现的链路，关联多个环节、不同职位和角色，从企业决策层的科学决策到不同岗位的精细化操作都能应用。如此一来，也就帮助各企业实现了降本增效，解决预算有限带来的增长难题。

同样以AppGrowing为例，得益于其广覆盖、较强的算法以及精准识别能力，公司决策层可借此综合多项数据制定策略，广告运营人员可快速了解市场最新素材及投放策略，销售部门还能够挖掘潜力广告主等等。

另外，平台还可以在提供数据基础上，基于服务客户的自身特点、商业模式，深入分析其核心诉求，以解决制约其发展的问题为目的输出解决方案。这既降低了数据平台的实际应用门槛，也能够帮助服务客户进行深度挖掘，找出问题对症下药。AppGrowing也是如此：针对数字营销、⾦融、游戏等不同领域，平台都输出了行业解决方案，以及季度、半年和全年的流量观察白皮书。

将“晴雨表”的基础含义延伸至移动营销平台的能力分析，我们已经能够得出“何为晴雨表”这个问题的答案。与此同时，以AppGrowing作为移动广告行业晴雨表的代表性样本，我们也能对移动营销平台的能力有更具落地性的认知——

要成为行业“晴雨表”，就需要让不同行业的使用者，以多个维度更清晰了解当下行业环境。并且同样重要的是，因为有全面且即时更新的数据呈现行业新晋黑马及巨头投放趋势，让使用者对后续发展情况做预判时有科学参考，由此也可以为明确后续的策略或者是对现有策略做修正调优。

作为服务类产品，数据平台的基础是全面、专业，功能达到行业基础标准即可；但显然移动广告行业的晴雨表，已经在提供服务时持续走向了更深处走，其价值空间也正在这一过程中被拓展开来。

以数据为底座

价值边界拓展

既然是移动广告行业的“晴雨表”，数据平台最直观反映出就是对于广告主、广告代理商、流量平台等广告营销行业内各方的价值——即做移动广告营销的必备数据工具。

上述中提到企业可借助AppGrowing，看市场趋势、研究竞对动态、制定媒体策略、挖掘跑量素材等等，这些其实都是投前和投中的必要行动。投前明确策略，投中即时修正调优，才能为后续实现全局提效、提升ROI打好基础。

除了广告行业“对内”的价值体现，一份移动广告行业“晴雨表”的能力边界，还可以进一步“向外”拓展。

不论处于什么行业，也不论是头部或是新锐，所有企业都逃不开激烈竞争和创新压力，看清行业和竞对，正是保持竞争力、挖掘新机会、赢得更大市场份额必不可少的“基本功”。而一份移动广告行业“晴雨表”，可以从营销这一环节和角度上，给出可观察和参考的信息。

蔡锐涛以手游行业作为案例，向「深响」呈现了不同行业及企业对于这份“晴雨表”的灵活应用。

现阶段手游行业面对诸多难点，例如立项难只能随大流，推广时缺少科学合理的投流策略，激烈竞争中买量难等等。如何应对这些难点，手游行业的头部玩家三七互娱给出了一个参考：在采购了AppGrowing的服务后，三七互娱借助App推广排行、投放金额预估等功能对新产品、大规模买量产品进行了深入研究，从而在规划新产品立项时找到了方向，也调整了后续的市场策略。

图源：AppGrowing官网

各领域的企业将晴雨表的数据能力直接应用于解决痛点、提升业务能力，而对于行业研究及投资机构来说，一份移动广告行业“晴雨表”也是发现不同行业中优质玩家的利器。

由于财报数据具有延后性、调研操作周期长，行业研究机构往往都需要获得比财报早、比调研快、覆盖广的数据。不少金融投资机构的从业者也都提到，LP在对投资标的的业务重心投入、标的所处的行业变化作出判断时，也需要同外部更专业权威的数据平台建立沟通关系。

而且在现阶段，这一领域对于移动营销数据的应用已经相当普及。据蔡锐涛介绍，目前已有超30家金融投资机构与AppGrowing合作，借助其数据能力发现高潜标的、判断标的所处发展阶段从而判断其潜力与投资价值。

行业研究及投资机构是用移动广告行业晴雨表来做判断参考，与之相似的还有媒体机构。

能看到，目前大大小小的媒体都会运用到很多第三方数据平台的数据信息：查找行业报告，可以用到艾瑞咨询；看短视频或直播投流状态，可以用到有米有数；看APP月活及用户画像，可用到易观数据；看移动广告投放趋势时，媒体也多半会去关注AppGrowing发布的系列流量趋势报告。比如China Daily、21世纪周刊等权威媒体、36Kr、虎嗅⽹等科技媒体以及其他多家自媒体，都曾借助AppGrowing的数据洞察行业买量趋势，并在内容中广泛引用。

发现和洞察行业最新、最热信息并更快、更客观的输出，始终是媒体们的主要工作，也是其能力优势体现。对媒体来说，这关乎于影响力的提升，以及获得拓展商业机会的可能。而站在另一角度，这也是在为“被观察”的行业及企业快速识别新机会和新风口而提供助力。

不难看出，有相当多的行业、企业、机构，都能够运用到移动广告行业晴雨表的数据，而移动广告行业的诸多数据，其背后的信息量和可用范围也颇广。一份移动广告行业晴雨表，不仅仅是广告行业内的工具，其能力触达范围和价值拓展已经远超想象。

即便身处不确定性中，更多行业及企业也可以借助移动广告行业晴雨表打开视野、跳出流量焦虑，以更全面、更及时、更准确的数据，指导制定更科学的决策，实现长期稳定增长的目标。

关键词： 广告营销 投资机构 行业研究