宝洁和联合利华，一家美国公司，一家英国公司。这两大巨头，早已经渗透到了咱中国人生活的方方面面。

很多年以来，它们两家的广告，在咱们千家万户的电视上是循环播放；它们的产品，堆满了各大商超的货架，包括街头便利店小卖铺；甚至，很多长期以来，被大多数消费者视为国货的，比如中华牙膏，也早就被这两大巨头收入囊中。

今天的商战风云，我们一起走进宝洁和联合利华的故事。

【资料图】

19世纪三四十年代，美国俄亥俄州西南部一个叫辛辛那提城市，在它的码头沿岸，运载生猪的船只随处可见。这座城市每年可以屠宰10万多头猪，几乎是整个美国的四分之一，人们给送了个外号，“猪都”。

屠宰生意红红火火，上下游产业也跟着发展得如火如荼。当时，猪油是制造蜡烛和肥皂的主要原料。所以，辛辛那提很自然地就成了蜡烛和肥皂商扎堆的地方。

无巧不成书，在这两个竞争激烈的行业里，有两个人阴差阳错地娶了一对姐妹。他们分别是蜡烛制造商波克特，和肥皂制造商甘保。因为原料和工艺类似，双方难免会展开竞争，导致这家总是充满浓浓的火药味。

不过，这俩家人里头，有个明事理、能劝和的老岳父。老岳父一看两女婿整天比来比去，火药味十足的，这怎么行？特别是眼看着经济形势不景气，他们还这样吵来吵去，迟早会把这个家搞得四分五裂。于是老丈人出面，表示：一家人不说两家话，窝里斗是没有前途的，不如你们俩把公司给合并了算了，大家心往一处想，劲往一处使，共渡难关，一起把生意做大。这不好吗？

波克特和甘保一听，天大地大不如老丈人的面子大。听他的。1837年8月22日，两个人合伙成立了一个新公司，一起生产蜡烛和肥皂。新公司的logo，就取波克特名字的首字母P，还有甘保名字的首字母G，合在一起P&G。就这么着，后来影响全世界的日化巨头，宝洁，诞生了。

合并后的宝洁，很快就驶入了发展快车道，等到九十多年后，联合利华成立时，宝洁早就是美国首屈一指的龙头企业了。

特别是电视被发明出来以后，美国家庭里，经常那电视机从早开到晚。电视上成天都是些一些长长的、感觉永远也看不完的家庭剧。于是呢，宝洁就时不时，见缝插针地，在中间插播几条广告，向看电视剧家庭主妇推广自己的产品。在这，科普一个小知识，咱们经常说 “肥皂剧”“肥皂剧”，就是因为宝洁老是在那些电视剧中间，插播肥皂广告。

说完了宝洁的来源，咱再来看看联合利华。联合利华的创始之路，和宝洁很类似。也是在经济危机的背景下，由两家公司合并而来的。

1929年，在大萧条的阴霾下，英国的利华兄弟公司和荷兰的联合麦淇淋公司签订协议，组建成了联合利华。

不过，人家宝洁创始人毕竟是亲姊妹亲连襟，合并了之后就真的融为一体，变成一个公司了。利华兄弟和联合麦淇淋的合并，用当下的话来形容就是：合并了，但没完全合并。

为什么这么说呢？联合利华采用的是双核心架构，它在英国与荷兰分别设立了总部，还分别上市，但共同负责业务。这种结构，很符合欧洲人分权制衡的理念。但是，作为一家公司，这结构是不是有点太松散了？遇到事情，是不是就很容易这么推诿和扯皮？而这，就为后来发生的许多事情埋下了种子。

当然了，在合并初期，这些种子还没发芽长大，一切都顺风顺水，所以，联合利华的产品一路扶摇直上，连续击败了多个对手。

比如在美国，联合利华的力士香皂，俘获了众多消费者的芳心。它在广告里说啊，“每10个电影明星中，就有9个用力士香皂呵护她们的肌肤”。为了增强这则广告的说服力，画面上甚至还有16个好莱坞女影星集体签名的证言。16个好莱坞影星啊！这说服力，这影响力，太大了。要知道，当时的美国，还不流行名人代言，名人要出来说个啥，大家肯定都毫不怀疑。没有任何悬念，力士香皂一炮而红，风头甚至盖过了宝洁引以为傲的象牙肥皂。

就这样，宝洁和联合利华在美国市场龙争虎斗，在欧洲市场龙争虎斗，等到全球化轰轰烈烈地开始了，又到处攻城掠地，在世界各地的市场龙争虎斗。总的来说，战况十分胶着，但宝洁还是要压过联合利华一头。

等到20世纪70年代末，他俩已经把世界各地的日用消费品市场，给瓜分了个遍，跑马圈地的速度，也跟着放慢了，不是不想继续突进，而是剩下没突破的地方不多了。

于是，这时候，在遥远的东方，还有一片未开发的沃土，吸引着它们的目光。哪里呢？那就是刚刚改革开放的咱们中国。

打入中国市场，这项重要的战略决策，几乎同时摆在了宝洁和联合利华的总裁办公桌上。对于宝洁来说，这是一个可以彻底甩开联合利华的机会；而对于联合利华来说，抓住了中国市场，完全可以实现逆风翻盘。

1986年，联合利华进入中国市场，在上海成立大中华区总部。两年后，宝洁选择广州作为大本营，参与到神州大地的角逐中。

这对斗了几十年的冤家，准备在中国大干一场。

2. 登陆：打响日化第一枪

宝洁登陆中国，比联合利华晚了两年。这并不是宝洁对中国市场不够重视，而是它利用前期的时间，在做大量的市场调研。

孙子云：知己知彼，百战不殆。宝洁为了读懂这个神秘的东方大国，在改革开放初期就派出了两支调研团队。一支是科班出身的学术团队，这些研究人员举办研讨会，抽检各地商店的货品，利用专业调研方法获取大量数据，进行各种定量研究和定性研究，力图用科学的手法搞清中国市场的现状。另一支是接地气的民俗观察员，这群人的主要工作就是深入到城镇乡村，研究中国人的吃喝拉撒习惯。

那么，宝洁得出什么结论了呢？

首先是，中国人比较好面子。这点为宝洁提供了思路，它们引入中国市场的第一款产品是海飞丝，主打的是去屑这个概念。

宝洁为海飞丝量身打造的广告大多和头皮屑的困扰有关，比如说一对年轻男女在公园里约会，他们从诗词歌赋谈到人生哲学，越聊越投机，相谈甚欢，正当气氛越来越暧昧的时候，女生轻轻靠在了男生肩膀上，却发现男生肩膀上有很多头皮屑，顿时，暧昧没了，气氛尴尬了。

等到第二次约会的时候，男生精心准备，提前使用了海飞丝洗发水，头皮屑没了，人更自信了，女朋友也追到了。

这个套路，海飞丝用了几十年，隔段时间就换一个场景、换一对演员，拍一个换汤不换药的广告。老实讲，使用海飞丝并不能让你找到对象，但是宝洁贩卖焦虑的效果却很好，当时一名普通工人一个月的工资约100元，但一瓶300毫升的海飞丝就卖19元，几乎可以说是轻奢消费了，但这玩意不仅成为了年轻人追求的时尚单品，还经常逢年过节被拿来送礼。

就这么，宝洁成功打开了中国市场的大门。

那么，提前两年进入中国市场的联合利华呢？进来的早，不表示发展得好。当宝洁海飞丝买的飞起时候，联合利华还在苦哈哈地卖肥皂，回头一看宝洁的海飞丝都出圈了，这才着急起来。

既然你宝洁一副很懂中国的样子，那我联合利华就要比你还懂。可是，怎么才能打败宝洁搞了好几年的调查研究呢？联合利华思来想去，觉得自己再怎么调查也难以超越，不如使用金钱的魔力，以资本换市场，买下一个懂中国的品牌。

上世纪80年代，有一家叱咤风云的老国货，几乎占据了30%的牙膏市场——上海牙膏厂生产的中华牙膏。中华牙膏，这名字多响亮，根基多深厚，它陪伴了一代又一代国人的成长。

既然中国人已经这么重视头发干不干净、顺滑不顺滑，那牙齿自然也不会落下不是。这一次，联合利华无论如何也不想再次被宝洁甩到屁股后面。

联合利华要买，问题是，上海牙膏厂愿意卖吗？您还别说，还真愿意。当时，中华牙膏虽然成绩璀璨，但随着民营品牌的兴起，外资品牌的涌入，谁也不敢保证以后会是什么样。所以，上海牙膏厂抱着“以市场换技术”的美好愿景，也希望能够和联合利华联姻，学习先进的技术和管理理念。

双方一拍即合，1994年1月，上海牙膏厂和联合利华合资，成立了上海联合利华有限公司。联合利华豪掷地1800万美元入股，取得了控股权和中华牙膏的品牌经营权，而中华牙膏也以租赁的方式交给了联合利华。

没错，协议里写的是租赁。但是，只要联合利华今后生产的中华牙膏销量高于1994年，并且按约定缴纳品牌使用费，那么，这个“国字号”品牌，就一直属于联合利华了。

果然，在取得中华牙膏的经营权之后，联合利华一跃成为了牙膏品类中的老大，看得宝洁只能干瞪眼。

可是，联合利华的成功来得太容易了，心态就开始飘了。嘿，征服中国消费者很简单嘛，这才一板斧就够了。然后，它决定干一件事，干啥呢？它觉得，中华牙膏卖得再好，说到底也只是干儿子，必须培养自己的亲儿子才行。于是，联合利华做了一个让人惊掉下巴的决定：它，竟然把中华牙膏给雪藏了！换成谁呢？它自己做的品牌，洁诺牙膏。

虽然当年联合利华在洁诺牙膏上砸了不少资源，可是，因为价格较高、定位模糊，等种种原因，咱中国老百姓就是不认可，买牙膏？还是要中华啊。就这一歪招，联合利华在牙膏市场上的份额迅速缩水。

这一波骚操作，直接把宝洁看呆。本来它是没有机会的，谁能想到联合利华自毁长城啊？于是，宝洁迅速出击，祭出了自己的王牌：佳洁士。

宝洁分析了一下中华牙膏成功的原因，又去翻了翻自己市场调研的小本本，认为国人有一种对中草药的谜之崇拜，于是，就推出了中草药配方的佳洁士，这一策略大获成功，绿色中草药包装的佳洁士迅速收获了一大批消费者的喜爱。

联合利华这下慌了，怎么顺风局也能被宝洁偷家，这洁诺铁定是烂泥扶不上墙了，只能指望中华牙膏了。只是，雪藏了这么久的中华牙膏，品牌影响力持续下滑，哪能一下子就重回巅峰呢？

这一局，联合利华又输了。

如果是其他公司，恐怕已经产生宝洁PTSD了。但是，对于财大气粗的联合利华来说，这两次失败只是皮外伤，自己毕竟还拥有多芬、力士等众多知名品牌，鹿死谁手还不好说呢。

接下来，联合利华该如何出招呢？

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撰稿人：朱雀桥边

编辑：凉三

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关键词： 联合利华 中国市场 龙争虎斗