回看2022年，美妆行业整体遇冷，许多美妆品牌都在“断尾求生”。但凡事总有例外，比如橘宜集团。提到这个公司，可能很多人并不熟悉，但它旗下的两大品牌——橘朵和酵色，一定有不少人听说过。

2月16日，上海橘宜化妆品有限公司（以下简称“橘宜集团”）公布了2022年业绩数据，全年销售额达17.6亿，同比增长近30%，增长领先于市场大盘，旗下彩妆品牌橘朵、酵色均取得亮眼业绩。橘宜集团连续多年保持双位数业绩增长，且持续盈利。

国货美妆，集体“过冬”

【资料图】

要评价橘宜集团2022年的业绩表现，需对整体美妆环境有一个更全面的理解。

相比于2021年，去年美妆行业的潮水退得更快了。据联商网不完全统计，2022年1-6月国内美妆行业共发生39起融资事件，与2021年同期的61起相比，数量与规模下降明显，其中4月份的美妆融资甚至为0。

2022年前三季度，多家美妆企业的营收或净利润都有不同程度的下滑，而部分头部品牌尽管还在增长，但增速却较2021年同期有了明显放缓。

可是，新锐美妆真的不值得投资了吗？“资本不看好美妆，是不看好那些只会烧流量，用低价短期赢得市场的品牌，不代表美妆赛道就不会出现新一代高价值品牌，以及下一个超级企业。”一位投资人这样谈道。这也就意味着资本正在回归理性，美妆生意也在回归到正常的价值曲线中。

国家统计局数据显示，2022年全年，化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，是近6年以来下滑幅度最大，也是化妆品市场最艰难的一年，有9个月都呈现了负增长。2022年社会零售总额下滑了0.2%，从全年的数据来看，餐饮、服装、建筑及装潢等行业都有明显下滑。尽管美妆赛道遭遇了“寒流”，但相比之下，化妆品类受到的冲击要小一些。 随着2023年的到来，相信会是各个零售行业绝地“反弹”的一年。

逆行业周期成长的橘宜集团

在这样的行业背景下，再来拆解一下橘宜集团的业绩数据。

橘宜集团旗下目前有橘朵和酵色两大彩妆品牌。橘朵在2017年推出市场，其甜美、可爱、清新的品牌形象在当时的国货彩妆品牌中脱颖而出，其眼影、腮红产品快速成为爆品，上市后便长居各大销售榜单前列，并畅销至今。据公开数据，橘朵的眼影和腮红产品从2020年到2022年连续三年位居细分品类销量榜首。

在色彩类产品获得市场认可的基础上，橘朵又拓展出修容、眼线液笔、粉霜以及一些功能性产品等品类，逐渐成长为一个全品类的“国民少女彩妆品牌”。 2020年开始，橘朵还从线上走向线下，目前拥有线下形象门店超过25家，并入驻零售渠道超过5000家。

橘朵线下形象店

2022年橘朵销售额已成功突破10亿，跻身天猫国货彩妆销量TOP5，抖音国货彩妆销量TOP2，并在眼影、腮红、修容、眼线液笔等多个品类占据销量榜首，在高光、遮瑕、唇部、底妆等品类位居销量前列。

酵色是橘宜于2019年推出的第二个彩妆品牌。对美妆公司来说，靠一个彩妆品牌覆盖所有消费者画像是不现实的，不同类型的消费者会有不同的审美取向和消费习惯，因而美妆公司的多品牌集团化发展也是有长期主义视野公司的必经之路。

酵色品牌标签为“设计师彩妆品牌”，在橘朵成熟的品牌打造、产品开发和供应链资源的基础上，以独到的品牌审美和设计破局，将浑然天成的原生材质、迥异鲜明的时代风格、生活中的触动时刻等主题与彩妆融合，打造出“琥珀”“贝壳”等多个畅销系列，2022年也推出情人节、猫眼三姐妹联名等一系列“叫好又叫座”的产品。2022年，品牌推出全新产品线“专研定制线”，在重新认识中国女性肤色、肤质和骨相的基础上，为中国女性量肤裁定更适合自己的妆容解决方案。

酵色x《猫眼三姐妹》联名系列

酵色成立后，业绩以极高的速度增长，品牌成立首年成交额突破1亿，2021年销售额突破5亿，2022年销售额超7.5亿，两年业绩增长超过7倍，是中国彩妆市场成长极快的品牌。2022年酵色口红在天猫和抖音渠道品类销量排名榜首，引领了国货彩妆口红品类的快速发展。

在行业的寒冬中，橘宜集团交出了一张穿越逆周期成长的漂亮答卷。深究其背后原因，可以将其总结为两点：“克制”与“专注”。

克制：热潮中的清醒与定力

健康的财务模型背后，体现的是橘宜集团“不急不躁”的业务风格，而业务风格的背后逻辑，在于它的有意“克制”。

站在2022年的节点反观过往几年新消费行业的发展，从最早迎来融资热潮，到如今不被看好，靠流量打天下、靠烧钱换增长、品牌心智模糊的玩家，在这轮无差别的“洗牌”中，纷纷被淘汰出局。企查查数据显示，去年，全国共有74.6万家化妆品相关企业注销/吊销，诸多新锐美妆国货品牌传出了倒闭或收缩业务的消息。也就是在这些惨痛的教训中，投资人和创业者都逐渐建立起了相同的共识。

从成立之初，橘宜就一直奉行“不用亏损换规模”的发展思路，所以连续多年盈利。在大多数品牌追求增长速度、不断扩张业务时，橘宜没有选择烧钱换增长，吸引、沉淀下来的都是真正喜欢品牌和产品的消费者。这些人转化不易，一旦转化以后，丢失同样很难。

橘宜策略上的“克制”体现在了公司运营的各个方面。橘朵CEO邢夏淳曾分享过品牌的营销策略：“产品方面，我们不会盲目地投放，我们的做法更多是先做一些尝试，当产品获得了很不错的市场反馈后，才会有节制地做推广。其次，在达人推广方面，我们会更关注每个产品适合什么样的博主去推荐，会一个个去斟酌沟通。这样，当我们把钱花在最适合的产品、最适合的推广渠道上时，效果会更好，效率也会更高。”

以橘朵爆品“精雕眼线液笔”为例，橘朵在推广中没有盲目找粉丝量多、流量大的博主做推广，而是筛选出了一批眼部条件适合精致眼线和下睫毛，能突出产品特点的博主和素人做推广。好的产品+精准卖点+合适的博主，很快便产出许多爆款内容，最火的两篇爆文都是素人账号，每篇曝光量超过5000万，点赞超过百万，团队用极低的预算撬动了上亿的曝光。

橘朵精雕眼线液笔

此外，橘宜的克制还体现在诸多其他方面。比如橘宜有一套较为严格的价格体系，不打价格战，这保证了账面现金流的充足和利润空间，为后续的研发创新、人才梯队建设、供应链升级奠定了基础。

专注：把资源配置在最重要的事情上

除了克制，橘宜集团的另一个特点是“专注”。

专注，也就意味着要能看清行业的底层逻辑，并且持续在重要的事情上长期投资。当潮水退去、裸泳者出局，越来越多人达成了这样的共识：做消费品牌必须回归消费与零售的本质，“返璞归真”，即为消费者提供真正的价值。

那么，消费者需要的价值是什么呢？业内认为，美妆品牌提供的核心价值，就是消费者痛点的解决和情感的共鸣。解决痛点的首要问题就在于是否能够洞悉用户的真正痛点，以及能否提供准确的解决方案。

橘宜旗下的酵色品牌在大量女性的肤色取样和分析数据基础上，独创「色彩哲学」理论，将常见的中国女性肤色分为了12种，并历时一年自主研发出「肌肤档案测试小程序」，融合肌肤理论及先进AI技术和算法，通过简单回答经验类问题及拍照，小程序就可以帮助判断出消费者的准确肤色，并推荐适配的彩妆产品。2022年5月上线截至年底，测试人次已超过500万，并获得大量消费者好评。

酵色肌肤档案测试小程序

肌肤测试小程序，相当于给每个用户配备了专属的美妆BA。这是很多消费者一直以来在选择彩妆时的纠结点，橘宜集团旗下的团队，花费一年时间独创了「肌肤理论」体系和小程序，从理论到体验维度全方位创新，真正地为不同的中国女性去定制适合的妆容。只有精准洞察用户需求，才能找准产品的迭代方向，并做出精准高效的营销动作，进而持续撑起品牌力。

同时，痛点的解决也意味着在研发方面的投入，用更好的技术和原料不断优化、更迭产品。现如今，品牌必须对消费者需求有着深刻的理解，还要在第一时间掌握行业原料和源头端的创新科技，并快速应用到新产品上，再加之能与国内一流代工合作的实力，三者的组合才有可能打造出真正打动消费者的产品。而这个层级的创新，是对一个品牌从产品策划、研发到采购、供应链综合能力的极大考验。以橘朵2022年推出的“面不改色”粉霜为例，团队的创新就回溯到了产品的源头，关注到了底妆产品的最小单位——粉体，通过定制粉体的方式从根源攻克底妆难题。橘朵和知名底妆实验室合作，采用了行业一流的获得“荣格奖”的粉体，其直径仅有0.2-0.3微米，只有市面上一般底妆粉体的约1/20，更细、更匀、更贴肤。

面不改色粉霜

橘宜的专注，还体现在公司运作的方方面面。一直以来，橘朵稳步推进线下渠道布局，为消费者提供更完整的消费体验，在上海、深圳、西安等城市的核心商圈开设超过25家线下形象门店。橘朵和酵色产品在外观设计、制作工艺的创新、包装使用的便利性方面都一直在优化，越来越多的产品使用了独一无二的私模，这些都体现出品牌的设计能力和投入。

克制与专注，是带领橘宜集团穿越这次周期的核心要素，也值得美妆行业的从业者们借鉴和深思。美妆品牌的创业越来越回归本质，能够让玩家抛却浮躁，耐心“修炼”自己的内功。期待美妆行业，尤其是国货美妆品牌们的未来。

文/白卿

关键词： 中国女性 的基础上 解决方案