这是鲜喵的第 2126篇吐血原创

喵族码字员：香草苏打

Pengxx01·平台

(相关资料图)

影视内容的产品本质是为用户提供感官上的情绪价值，但是，一旦获得相关情绪的前提是超过预期的渠道成本门槛，那么用户对产品及其渠道的最终情绪体验值必将打些折扣。

2月20日，爱奇艺发布了新的VIP会员公告，内容有二：一是恢复现有黄金会员720P和1080P清晰度的投屏服务；二是爱奇艺黄金、白金、星钻VIP会员可在5台设备上登录，不限制手机/电脑/PAD/电视/VR等种类，如果是同一时间播放，则只限制2~3台。

此公告是自1月中旬“限制会员投屏”风波发酵以来，爱奇艺首次做出的调整与回应。另在此之前，腾讯视频和优酷也曾遭遇过类似的会员权益争议。

其本质很简单，即同一会员的终端共享。 于纵向，单一用户的手机和电视不能共享；于横向，仅供一定数额的设备同时输出内容。

究其原因，一方面，平台需要盈利，这就要为内容消费者定制不同的服务产品，并且确保消费基数，终端连接口是其一；另一方面，用户认为消费价值和终端服务不匹配，已经为内容付费，就不该限制端口观看。

而影视内容的产品本质是为用户提供感官上的情绪价值，但是，一旦获得相关情绪的前提是超过预期的渠道成本门槛，那么产品及其渠道的观感必将打些折扣。

这是买卖方的博弈，也是影视内容付费发展的必然过程。

或许，视频平台不能太着急。

首先值得肯定的是，尽管目前的视频平台会员制度被调侃为“套娃”，一层层一级级，相关权益呈阶梯化，但是这亦证明，平台内容在持续升级，并且用户群体在不断拓展。

不同于租赁录像带起家的Netflix，天然带有C端付费基因，国内视频网站是靠着免费内容优先积累流量，再匹配和升级内容，继而开发出符合本土属性的付费模式。

相关过程里，正是平台内容不断提质，得以一步步培养出用户的内容付费习惯。以爱奇艺为例，从其会员发展历程，可以清晰地看到相关制度的发展过程。

2011年5月，成立一年多的爱奇艺正式推出VIP会员服务，提供剧集、电影、综艺、动漫、儿童、纪录片等内容的在线娱乐专区；2015年6月，相关VIP会员数超过500万。

2015年7月，改编自S级IP的同名网剧《盗墓笔记》上线，该剧首次尝试会员抢先观看全集，上线25天，播放量直冲10亿，夯实了“超级网剧”的概念，并且开启了平台升级自制内容之路。同年12月，爱奇艺VIP会员超1000万。

而后，基于《延禧攻略》《动物管理局》《河神》《破冰行动》《最好的我们》《无证之罪》等多部不同类型的优质作品播出，爱奇艺的会员数持续猛增，于2019年6月破亿。

如果说《盗墓笔记》是爱奇艺会员制度迭代的首个关键节点，那么2020年的“迷雾剧场”则让其发展至第三阶段。当年6月，随之上线的还有再度分级的会员制度。

根据官方信息显示，在爱奇艺黄金VIP会员的提前看之外，“迷雾剧场”首部作品《十日游戏》还有三种超前点播的选择：第一为黄金会员18元打包买；第二为黄金会员3元解锁单集；第三为开通60元/月的星钻会员，在剧集播出3日后，可以直通结局。这就意味着，只要用户花费只要多花钱，即可享受3日后“一次性大放送”。

这种模式，既显出平台对圈层类型内容有信心，也透出平台在努力探索会员商业化的新路径。

另外还说明一点，多种数据曾表明，男性在遇到喜爱的事物时，往往更容易痛快消费，而“迷雾剧场”正是基于男性用户诉求打造的类型集合，可见平台对于用户观察之深。

到了2021年以后，随着《理想照耀中国》《人世间》等现实题材大火，加上购买老剧版权，以及互联网和电视端连接技术升级，2022年中，爱奇艺将原电视端会员奇异果VIP升职为白金VIP，主打家庭型用户。

从这里可以看出，由于内容库的充实，平台有信心通过传统的电视媒介，让熟年用户成为自己的重点拉新对象。这意味着，内容的多类型精耕，匹配合适的渠道，进一步实现了平台用户粘度和宽度的双向提高。

据爱奇艺2022年Q2财报显示，新推出的白金会员，加强了会员在电视端的用户体验和价值，推动爱奇艺电视端月活跃会员数同比增长约15%。

至近两年，《警察荣誉》《风吹半夏》《风起陇西》《苍兰诀》《唐朝诡事录》《对手》《狂飙》等热播剧的存在，更加证明平台内容发展蒸蒸日上。

然而，与之对应的是，观众对于会员制度的愈发不满，这侧面说明，平台商业化发展遇到了新瓶颈。而其应对方式，则是回归至用户体验，也就是公告中所写，修改部分用户在终端中投入的成本。

而这部分成本依然由爱奇艺承担，因为设备打开，需要平台投入实打实的电视屏码流和带宽成本。不过，比起转移成本同步带给用户的“情绪损耗率”，这种投入显然值得。

由此可见，爱奇艺正在用一种“减少短期营收，实现长线效益”的方式，试图建立平台与用户的长久消费关系。

以退为进，方可稳步前行。

一直以来，视频平台盈利都是行业内的老生常谈，而其构成，会员是核心，其他的像广告和衍生品，均是取决于会员的数量、拉新率和粘度。在这样的前提下，除了依靠优质内容产出，平台还要研琢出更加科学化和情感化的会员服务能力。

毕竟， 服务诚意是延展情绪价值的增值项目。

这样从此次修改会员限制的举措看，在会员数趋近于“瓶颈期”的状态下，爱奇艺已经认识到了增强会员服务体验的重要性，相信其他视频平台也会随行。

注：全文图源网络

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关键词： 用户体验 超过预期