几年前买过一本《奢侈品战略》，对于奢侈品来说传统的营销方式并不适用，甚至会对奢侈品产生一定的负面效果。原因在于奢侈品与市场中的一般消费品有着截然不同的价值和区别。所以里面提到了关于奢侈品24条反市场营销的法则：

1、 扔掉“定位”，奢侈品没有可比性；

(相关资料图)

2、 产品拥有足够的缺陷吗

3、 勿迎合消费者

4、 远离缺乏热情者

5、 勿回应不断增长的需求

6、 主导客户

7、 勿让客户轻易购得

8、 隔开客户与非客户，大客户与小客户

9、 广告的作用不是促销

10、 与非目标客户沟通

11、 预测价格总高于实际售价

12、 奢侈品需要定价，却不能根据价格定义奢侈品

13、 随时间推移涨价以提高需求

14、 不断提高产品范围内平均价格

15、 不要促销

16、 广告勿用明星

17、 亲近艺术吸引新客户

18、 勿在非原产地设工厂

19、 勿聘请顾问

20、 勿事先测试

21、 勿谋求共识

22、 勿寻求集团协作

23、 勿通过降低成本盈利

24、 慎用网络销售

第三条：勿迎合消费者？

这一点其实不仅仅是消费者，应该在绝大部分行业中都适用。只要有一个品牌不断维持他纯正性、吸引力、神秘感和闪光点，才能永远保持对消费者的吸引，一旦被消费者“牵着走”，那么这个品牌终将失去对消费者的吸引。迎合消费者，即是满足消费者对品牌的一切期望价值，也正因为如此，消费者对品牌触手可得，反而失去了消费者对品牌的期望，类似你身边的家人，经常呆在一起久了会腻，会滋生很多不满，正如“距离产生美”。

我们品牌就需要像一个若即若离的状态，触手可及却又无法触及。我们需要迎合消费者的部分需求，但不是满足他们所有的需求，我们需要那些对我们品牌狂热粉丝，而舍弃那些三心二意的“家伙”。我们需要与消费者产生一定的距离，让消费者愿意朝我们走来。

第四条：远离缺乏热情者

对品牌抱有狂热心态的粉丝，是品牌忠诚度最高的消费者。而不断扩大品牌受众就会稀释掉品牌的价值。因为扩大受众就意味着必须迎合更多消费者的喜爱，从而丢掉过去以往过于偏执的某些属性和特点，这也就会导致原本对品牌疯狂的粉丝会发现他们追求的品牌早已经“变味”。一旦狂热粉丝停止了对品牌的追求，也终将导致品牌走向死亡。

在品牌的目标客群中，我们会发现那些对品牌忠诚度最高的只占了整体消费者对20%，而其他近80%都是对品牌“漠不关心”的态度，也就是说他们可能随时都会因为某些原因而放弃该品牌选择其他品牌，而他们之所以购买该品牌的原因则是因为向往那20%的狂风粉丝。同时我们也发现，品牌核心目标客群的增长一定是基于打入的新市场决定的，而不是在原有市场中增加客户群体，一旦在原有市场增加客户群体，也意味着需要放弃掉一些品牌属性而成为大众品牌。

第五条：勿回应不断增长的需求

这点其实和快消品的差异特别大，快消费期望市场需求不断增加，以快速扩大产品销量和市场份额，并从中快速获取利润，这也是营销的主要目的。只有这样才能保证大规模的生产、分销，并获得广泛市场知名度，进而推动了产品生产成本进一步降低，并获得更多的利润，最终形成市场垄断，确保长期持久的收益。

而对于奢侈品来说，则是反市场而为之，哪怕市场供不应求，也依然不会贸然增加生产，以满足市场的需求。这恰恰也不符合前面我们所秉承的“勿迎合消费者”。当然我们也会发现一些快消品尝试着用这一招来吸引消费者，比如几年前的小米手机，每当发售新机，小米总是供不应求，甚至一度导致市场流通产品的价格远远高于品牌指导价。物以稀为贵，奢侈品则一直秉承着这种思想，不做任何的退让。但是我们发现小米则无法长期维持这样的态度，因为一旦新机的热情过去，那么就会被淘汰，尤其是当下手机市场是多足鼎立的局面，每个手机厂商都避开友商发布会。这也导致一年下来，几乎每个月都有新机发布，而这种“物以稀为贵”就失灵了。

关键词： 我们需要 物以稀为贵 供不应求