近年，随着消费不断升级，人们的物质生活水平逐渐提升，因此，偏向精神层面消费的潮玩、文玩产品也深受市场欢迎。尤其是以网红品牌泡泡玛特、TOP TOY为代表的潮玩品牌，更是备受关注。2020年，泡泡玛特成功登陆港股资本市场，也成为潮玩第一股，更是让行业后来者信心大增。据了解，泡泡玛特成立于2010年，是行业名副其实的先行者。
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最初，泡泡玛特被视为是一个让人直呼「看不懂」的生意，因此对外合作也屡遭拒绝。不过，随着其商业化不断加速，成功登上资本市场的大雅之堂，潮玩行业也逐渐兴起，并引起资本注意，同时也引来无数创业者跟随效仿。
而已经在小商品销售赛道沉淀已久的名创优品，便是其中之一。近年，同为港股、美股上市标的的名创优品，受“山寨”、“廉价”等负面标签影响由来已久，也一直在试图摘掉这样的帽子。因此，名创优品选择了两条路来进行“自我救赎”。其一是出海并不断战略加码，其二是孵化旗下潮玩品牌TOP TOY，并不断强化“兴趣消费”标签。
只是，与泡泡玛特一样，试图瞄准Z时代人群的TOP TOY，虽然有着与泡泡玛特一样的野心，却似乎缺少了一些在潮玩赛道应有的市场竞争力，甚至其在潮玩产品的原创能力、运营能力等方面，也流露出名创优品创新、创造能力不足的“基因缺陷”。而其是否能打破消费者对于名创优品的“山寨”认知，在潮玩赛道打开一片新天地，依然需要打个问号。
潮玩赛道由盛及衰，TOP TOY难以独善其身
所谓的潮玩，顾名思义是指潮流玩具，又称艺术玩具或设计师玩具，融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念，主要面向成年人。
据调查机构数据显示，自2015年以来，潮玩市场出现爆发式增长，其繁荣程度几乎人尽皆知。与此同时，市场规模也一路攀升至百亿级别。尤其是2016年行业龙头泡泡玛特推出了盲盒玩法后，市场效仿者不计其数，市场规模也随之增长了一个量级。时至2020年，中国潮玩市场规模已经增长超过200亿元。
不过，在市场规模骤增的同时，瞄准潮玩赛道的市场主体（企业）数量也随之飙升，竞争也越发激烈。根据天眼查的数据显示，2021年新增潮玩相关企业数量达到1470家。这也意味着，每天有4家潮玩相关企业诞生。
在行业内卷成风之时，一些头部企业的业绩表现也开始出现颓势。以泡泡玛特为例，根据财报公布的信息显示，2022年第三季度，泡泡玛特整体收益同比下滑5%-10%，虽然港澳台及海外市场表现相对乐观。但是，在中国内地收益，却同比下滑10%-15%。
另外，还有晨光文具旗下涉及潮玩业务的“九木杂物社”，2022年三季度实现营业收入6.35亿元，同比减少8.96%。而金运激光旗下有IP衍生品运营业务(品牌“IP小站”)，2022年第三季度，公司实现营收6719.25万元，同比减少28.01%;净亏损719.67万元，亏损同比扩大19.88%，去年同期为净亏损600.30万元。
有道是：覆巢之下，安有完卵。行业整体的颓势，也波及到了后知后觉的TOP TOY。作为名创优品创始人叶国富重金押注的业务，TOP TOY也被名创优品寄予厚望，只是，在近三年全球经济环境、疫情持续反复等因素的影响下，行业整体进入低谷期，已是不争的事实。
例如，泡泡玛特财报显示库存问题，便是潮玩产品供过于求、陷入滞销状态的信号。而拆盲盒的新鲜玩法，经过多年的市场洗礼，除了对新手玩家“尝鲜”有一些吸引力以外，对于一些Z时代人群而言，早已没有新鲜感。而各种联名IP的创意玩法，也显得越发稀松平常，缺乏新意，自然也在消耗用户对于潮玩产品的注意力。
有业内人士分析称，潮玩赛道的进入门槛其实并不低，整体仍呈现严重依赖线下渠道，铺货周期长，投入高回本慢的特点。因此，缺少先发优势的TOP TOY，即便拥有背靠名创优品线下渠道的先天优势，却也难敌因此带来的经营压力。
值得注意的是，有媒体报道称，2022年上半年大概有七成的个人潮玩工作室倒闭，只有那些拥有一定粉丝的潮玩设计师，寻找新团队才能存活下去。由此可见，名创优品选择的这条潮玩路，显然并非坦途，而是凶多吉少。
空有执念、缺少爆款，频繁被指“抄作业”
参照靠“10元店”起家的名创优品的创业基因，叶国富对布局潮玩市场是抱有执念的。通过其不断加码海外市场，以及孵化TOP TOY的动机，即可对其决心窥探一二。很显然，前者是为了抵御消费升级带来的冲击，稳固名创优品的基本盘；后者则是为了扭转名创优品整体的品牌形象，以及为名创优品打造第二条增长曲线。
据了解，成立于2020年12月TOP TOY，在国内的门店数量由截至2021年6月30日的33家增加至截至2022年6月30日的97家。截止目前，TOP TOY品牌提供了约3,800个SKU，涵盖8个主要品类，包括盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏、雕塑和其他潮流玩具。
只是，虽然门店数量、产品SKU、门店数量都在不断攀升，但TOP TOY却鲜有在潮玩行业首屈一指的爆款IP产品。反观泡泡玛特，却爆款频出，据其2022年上半年财报数据显示，报告期内，泡泡玛特MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA等诸多IP均实现增长，SKULLPANDA、 MOLLY和DIMOO在2022年上半年分別实现收入4.62亿元、4.04亿元和2.98亿元，同比分别增长了152.3%、98.3%和45.6%。
但是，同样在2022年上半年，TOP TOY的线下门店的总GMV为5.192亿元，虽较去年同期的8630万元有大幅增长，但相比泡泡玛特单款IP即可达到的销售额量级，还相差甚远。
更为致命的是，与名创优品早年遇到的困境类似，TOP TOY也频繁陷入抄袭的舆论中。例如，早在2021年5月底，有用户在社交平台发表评论称，“名创优品擅长抄袭的企业文化真是无孔不入”。同时，该用户还配有相关图片进行佐证。
配图显示，名创优品集团旗下独立潮玩品牌TOP TOY 2021年潮玩展的海报与2019年泡泡玛特BTS（Beijing Toy Show）的海报存在高度相似的情况。
无独有偶，名创优品的海报设计方面模仿泡泡玛特并非首次，也并非个案，甚至连TOP TOY在商城内摆设的机器人商店（亚洲潮玩集合售卖机），也与泡泡玛特的盲盒机器人商店在视觉效果方面十分近似。网友甚至表示，这是像素级模仿，因此调侃，TOP TOY所谓的潮玩就是“抄玩”。
优质的产品，显然并非简单的Copy，而需要得到市场的认可、文化的植入，令消费者满意。据一些媒体记者街头调研，一些年轻的潮玩用户对于TOP TOY产品的整体设计、工艺等水平，表示“不敢恭维”，甚至认为，作为专业潮玩玩家，泡泡玛特玩友很多，具有“社交货币”效应，而玩泡泡玛特的玩友也非常活跃，相互之间的交流与分享也十分积极。
对比之下，由于TOP TOY并无太多爆款产品，也很难在年轻群体的社交关系中产生“纽带效应”，因此，也必然影响其品牌传播与销量。
TOP TOY或成赌注，“百国千亿万店”难落地
“太久不买盲盒了，已经丧失了那种拆拆拆的乐趣……”有潮玩网友在朋友圈感慨道。一句简单的感慨，已经足以折射出，潮玩市场早已“物是人非”。消费者丧失热情，市场遇冷，也让TOP TOY难以后来居上，反而成为了名创优品与叶国富的赌注。
要知道，2022年潮玩行业之所以出现“倒闭潮”，是因为这个行业投入高、风险大。据了解，潮玩产品从打样、设计到开模生产、量产交货，每个关键环节的成本，都居高不下。而且，由于潮玩产品的设计不同，开模成本也不尽相同。开模越复杂的产品，成本越是高企。产品越大的产品带来的量产成本，也不会太大幅度地降低边际成本，反而会加大成本压力。
与此同时，因为设计、库存等带来的成本压力，也让一些潮玩创业企业不堪重负，难以为继。虽然相比一些小型的潮玩工作室，TOP TOY背靠了名创优品这棵大树，有着抗风险能力强，流动资金充裕的优势，但是倘若其名创优品布局潮玩无法形成正向的现金流循环，带来具备长足发展的投入产出比，TOP TOY会成为名创优品未来发展的包袱，甚至负累。
据观察，TOP TOY背后的名创优品，高光时刻是2018年。彼时，腾讯、高瓴巨资入股，创始人夫妇身价超过百亿，门店迅速扩张。创始人叶国富也对未来充满信心，在当年年会上豪言宣布“百国千亿万店”计划。即到2022年，名创优品实现在100个国家开设1万家门店，其中包括7000家海外门店，年营收达到人民币1000亿元。
不过，四年时间过去，名创优品离这个目标尚且相差甚远。据2021年3月其冲击港股的招股书数据显示，截至2021年底，名创优品在全球有5045家门店。其中，国内门店数3168家，海外店铺数量1877家，累计进入全球约100个国家和地区。而据去年9月名创优品发布的美港两地上市后的首份年度业绩公告，名创优品集团总营收仅为100.86亿元。
由此可见，尽管“名创优品”已圆“百国”之梦，但在营收方面，却与叶国富当初的豪言壮语相差甚远。在名创优品大盘增长几乎停滞、TOP TOY尚未成气候之时，资本也在逐渐丧失耐心。
如今，腾讯高瓴只是少数股东，高瓴已在减持。这也意味着，对TOP TOY寄予厚望的名创优品，已经在逐渐丧失资本的信任，而在出海尚未稳住大盘之前，TOP TOY恐怕也难以承担起为名创优品寻求增长、冲击高端的解药。
结语
作为名创优品孵化的新项目、新品牌，TOP TOY承载的内部压力不言而喻。在潮玩赛道竞争越发激烈、时代红利逐渐褪去之时，目前TOP TOY恐怕难言名创优品的第二增长曲线。
不过，随着疫情的逐步放开，线下实体商业逐渐“复活”，有着线下渠道优势的名创优品以及TOP TOY，依然有后来者居上的机会，有朝一日成为名副其实的头部也不无可能。
不过，对于名创优品来说，即便TOP TOY有一天成长为参天大树，或许也只是其探索潮玩赛道的一个小目标，未来能否让其甩掉“低端”帽子的初心最终圆梦，还需时间来解答。
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年上半年
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