“补钙吗？”“成分怎么样？添加剂多吗？”“钙钠比如何？”……在电商平台，消费者对儿童奶酪产品的关注度已细化到配方和营养层面。商家除了打出零添加、高营养外，还造出“钙钠比”“奶钙比”“干酪比”等新概念，意图抢夺“宝宝第一口奶酪”。

同时，一些品牌还曾将打压对手作为竞争手段，比如对比暗示竞品是“水酪棒”或“果冻”；宣称竞品有大量添加剂，“吃多了会影响孩子的身体发育”等。 由于传播误导性信息，损害竞争对手声誉，乐纯、奶酪博士两家企业均因此受到过市场监管部门处罚。

据业内人士分析，“钙钠比”目前虽为奶酪行业通用，但并非一个科学概念或营养学概念，过分强调低钠容易陷入消费误区，产品口味不好也不易被消费者接受。

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概念营销背后，是行业快速发展、品牌一拥而上带来的竞争加剧。随着 奶酪行业集团化、集中化趋势愈发明显，小品牌竞争环境或更加恶化。

“钙钠比”“奶钙比”新概念争议

周女士的孩子到了添加辅食的年龄，听说奶酪营养价值高，便开始寻找适合的产品。结果发现，除强调高蛋白质、高钙、高干酪比例，添加益生菌、叶黄素、藻油等营养成分外，有的还打出“钙钠比”“奶钙比”等概念，让人眼花缭乱。

新京报记者近日探访市场发现，除周女士反映的上述宣称外，还有部分奶酪产品主打羊奶、A2蛋白等特殊奶源，或引入低蔗糖、零添加等清洁配方概念。如百吉福原味棒棒奶酪主打“高钙+维生素D，拒绝防腐剂”，妙可蓝多混合水果味奶酪棒主打“高钙配方+牛磺酸+益生元”，奶酪博士A2β-酪蛋白奶酪棒包装印有“添加DHA藻油，钙钠比≈3，奶钙比≈7，干酪比≥55%”，乐纯新鲜奶酪产品包装打出“高钙高蛋白质，纯净配料，低钠标准，0蔗糖”。

奶酪博士一款奶酪棒打出“钙钠比”“奶钙比” “干酪比”等多个概念。 新京报首席记者 郭铁 摄

上述宣称中，最令周女士困惑的是“钙钠比”“钙奶比”等新概念。根据奶酪博士等产品标注，“钙钠比”是指每100克产品中钙含量对比钠含量，“钙钠比”越高，单位产品中的钙含量越高而钠含量越低。“奶钙比”则指每单位产品钙含量对比同量牛奶钙含量。

奶酪博士3月15日回应新京报记者称，“钙钠比”是行业通用概念，根据深圳市消费者委员会2021年7月比较实验结果关于奶酪的表述，“如果钙钠比大于1，代表在摄入等量的钙的同时，也有较好的钠摄入量的控制，所以钙钠比越大越好。”

乐纯曾于2022年4月宣布推出国内首款“0钠0蔗糖”原制“爱心奶酪”，称符合干酪国标的“0钠”标准，“关于钙钠比，我们知道最多家长关心的两个问题：一、是否是额外添加钙实现的？没有。二、是否有添加氯化钾？没有。原生钙钠比＞100:1，关于钙钠比的比较，从此划上爱心形状的句号”。

乐纯 2022年4月推出的 “钙钠比＞100:1”干酪产品。 官方微信公众号截图

不过在一位奶酪行业人士看来，“钙钠比”最早由奶酪博士提出，很多品牌目前都在使用，但这并非科学概念，国外奶酪市场也没有强调低钠。“钙钠比”数值究竟达到多少是最好的，至今没有定论，“对于普通人来说，过分追求零盐也是不对的”。

“钙钠比不具有营养学意义。这个比值的大小不代表奶酪的优质与否。”国内某奶酪企业研发人员苏先生向新京报记者说，“钙钠比”多在网红进行产品测评时使用，没有得到业界的普遍认可，“过分强调低钠也是一个消费误区。”

苏先生进一步解释称，奶酪是牛奶经浓缩去除乳清经发酵后得到的产品，这个过程中盐（氯化钠）的加入会抑制腐败微生物的生长，还可以抑制不良蛋白质分解菌和脂类分解菌。盐还可以调节干酪中的水分，让干酪自然的乳香在盐的作用下得到更好发挥。“适当减盐符合健康中国战略要求，但过分强调低钠，会限制奶酪品类的丰富程度，从而限制行业发展，不是正向的舆论导向。”

食品科普作家云无心认为，在相同口感下，如果“钙钠比”高，说明产品技术好，但它不是一个食品安全概念，也不是衡量产品好坏的唯一标准。食物本身有好吃和营养两大因素，要尊重市场的选择，如果消费者不买单，食品再健康也没有意义。

新京报记者注意到，在奶酪博士旗舰店，已有消费者反映其原制小圆奶酪味道苦涩，“不能直接吃，娃也吃不下”。乐纯食品旗舰店也有买家反映其“0钠0蔗糖”爱心干酪“贵且难吃”，得 配在辅食里孩子才能接受。

争夺“孩子第一口奶酪”

除“钙钠比”等概念外，部分奶酪品牌还瞄准低龄儿童和宝妈群体，争夺“孩子的第一口奶酪”。

3月1日，新京报记者在奶酪博士天猫旗舰店看到，其原制小圆奶酪打出“低盐高钙”“宝宝零食”“100%原制 宝宝的第一口奶酪”等宣传语。产品页面宣称，“给宝宝吃的奶酪，符合低钠很重要”。不过目前，“宝宝的第一口奶酪”已被其删除。

奶酪博士旗舰店产品曾宣称“宝宝的第一口奶酪”，现已删除。 电商截图

对于小圆奶酪适合多大孩子食用，奶酪博士客服未直接答复，而是引用《中国居民膳食指南》（2022）对12-24月龄幼儿的推荐饮奶量。对于小圆奶酪是不是婴幼儿辅食，该客服予以否认，并称“是需要搭配辅食食用的”。

乐纯新鲜奶酪直接把“孩子的第一口鲜奶酪”印在了产品包装上。产品包装背面文字还对“为什么孩子适合吃新鲜奶酪”进行解释，称新鲜奶酪“因没有过多加工和熟成过程，带有浓浓奶香，质地柔软更好消化，是更适合孩子的第一口奶酪”。在乐纯食品旗舰店，这款新鲜奶酪对“宝宝”一词的注解是“适合1岁以上宝宝食用”。

乐纯“新鲜奶酪”包装宣称“孩子的第一口鲜奶酪”。 新京报首席记者 郭铁 摄

对于“第一口奶酪”的说法，目前业内存在争议。北京全瑞律师事务所主任律师黄启瑞此前接受中国商报采访时表示，所谓的“第一口”没有统计调查资料为依据，涉嫌虚假宣传。云无心在接受新京报记者采访时则认为，如果一款产品做到了低钠、低糖，对孩子的营养和饮食偏好是有利的。

值得注意的是，乐纯新鲜奶酪的产品标准号为GB 5420，即《食品安全国家标准 干酪》。而可宣称适用于6月龄以上婴儿和幼儿食用的辅助食品，多执行《 食品安全国家标准 婴幼儿谷类辅助食品》（GB 10769—2010）和《 食品安全国家标准 婴幼儿罐装辅助食品》（GB 10770—2010）两项标准。

目前，乐纯已在官方网店推出符合婴幼儿辅食标准的“宝宝奶酪”，商品页面提及“要宣称适合‘婴幼儿’食用，必须符合国家规定‘婴标’的一系列严格要求，包括0食品添加剂、商业无菌、原料限制等。这些‘宝宝奶酪’都做到了。”

乐纯食品旗舰店出售的一款“宝宝奶酪”宣称符合国家“婴标”零食品添加剂要求，但实际标准并未要求零添加。目前宣传语已改。 电商截图

对于新鲜奶酪和宝宝奶酪有何区别，乐纯旗舰店客服回复称，“新鲜奶酪建议1岁以上，可以当做辅食”。而宝宝奶酪是“一款婴幼儿罐装辅助食品”，适合低月龄宝宝。

不过GB 10770—2010标准规定，婴幼儿罐装辅助食品是指食品原料经处理、罐装、密封、杀菌或无菌灌装后达到商业无菌，可在常温下保存的适于6月龄以上婴幼儿食用的食品。该标准要求不应使用的原料包括经辐照处理过的原料、氢化油脂、香辛料，食品添加剂和营养强化剂的使用符合国标《 食品安全国家标准 食品添加剂使用标准》（GB 2760—2014 ）、《 食品安全国家标准 食品营养强化剂使用标准》（GB 14880—2012 ）规定即可，未禁止使用食品添加剂。瓜尔胶、酪蛋白酸钠、辛烯基琥珀酸淀粉钠、香兰素等均可在6月龄以上的较大婴儿和幼儿配方食品中限量使用，与乐纯“宝宝奶酪”宣称的“0食品添加剂”婴标要求不符。

乐纯方面3月15日回应新京报记者称，“我们想表达的是，对很大一部分食品添加剂是零允许的”，措辞已纠正为“包括对食品添加剂的限制、商业无菌、原料限制等”。

传播误导信息打压对手

打造自身卖点的同时，一些奶酪品牌将打压对手作为竞争手段，并因此受到行政处罚。

据上海市市场监管局2022年12月作出的行政处罚决定书，奶酪博士（上海）科技有限公司（简称“奶酪博士”）因“编造、传播虚假信息或误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”，被上海市市场监管局处以罚款10万元。

经查，2022年7月22日至2022年8月25日，奶酪博士的3个抖音账号发布自有“奶酪博士奶酪棒”产品宣传视频，含有“你买过这种水酪棒吗？不要再买这种一晃就掉的奶酪棒了，里面大部分都是水，像我们奶酪博士的奶酪棒，口感就绵密多了”“原来奶酪棒之间的区别可以这么大，我以前吃的只能叫果冻吧，果冻在超市买都得这个价，你们再看看他的价格，真是没有对比就没有伤害”等误导性信息，同时展示了 同属于再制干酪的“百吉福棒棒奶酪”“妙可蓝多奶酪棒”产品信息。奶酪博士以上行为损害了竞争对手商品声誉，构成商业诋毁行为。

无独有偶，因在自家儿童乳酪棒电商宣传视频中将竞品描述为含有“大量的添加剂”，侵害竞争对手商品声誉，2022年2月，北京乐纯悠品食品科技有限公司（简称“乐纯公司”）被北京市朝阳区市场监管局处以10万元罚款。

经监管部门调查，2021年9月27日至10月27日，乐纯公司在其天猫店铺销售的一款“乐纯新鲜奶酪”宣传视频中称，“你还在给宝宝买这种儿童奶酪棒吗？选错奶酪棒可能会危害宝宝的生长发育，市面上长这样的奶酪棒，含有大量的添加剂，标注着三岁以下不能食用，吃多了会影响孩子的身体发育，教你一招不踩坑，要买就买新鲜奶酪”，并用红“×”标记“妙可蓝多奶酪棒”。

监管部门认为，“妙可蓝多奶酪棒”与“百吉福成长奶酪”在干酪、再制干酪类似制品市场具有较高辨识度。乐纯公司相关宣传内容没有充足的事实依据，极易造成误解，且具有明确的攻击性、他向性，侵害了竞争对手的商品声誉。

上述处罚信息曝光后，乐纯方面当时在接受新京报记者采访时表示，将对宣传严格把控，避免出现类似事件。奶酪博士CMO张善强也回应媒体称，个别渠道存在产品宣传方式失当，公司第一时间对相关渠道进行了整改及处罚。

“要注意区分原生干酪和再制干酪、干酪制品。我国发展再制干酪走的是一条中间路线，以此提升奶酪消费量。”乳业专家宋亮认为，由于饮食习惯不同，100%原生干酪对国内多数消费者来说并不好吃。再制干酪、奶酪制品制作过程中添加各种成分，是为了让奶酪更软、更好吃，也更容易消化。

概念营销背后行业竞争加剧

“各种卖点的营造，主要源自企业差异化营销的需求，与消费需求也有一定关系。”苏先生认为，奶酪行业处在快速发展期，短期内企业一哄而上，不少品牌在噱头营造上颇费心思。

欧睿国际数据显示，中国是亚洲最大的奶酪消费国。2017年—2021年，我国奶酪零售渠道销售额从52亿元增长到131亿元。其中以奶酪棒、芝士片为代表的再制干酪，零售额年均复合增长率达到34.9%，预计2022年—2026年增速会维持在14.5%。

持续增长的奶酪市场数据，吸引各品牌纷纷入局，行业竞争持续加剧。妙可蓝多创始人、总经理柴琇曾向媒体透露，奶酪行业价格战从2020年开始，且呈现常态化趋势。不过自2022年起，奶酪棒市场“9.9元”促销基本消失，品牌数量也有所减少。

在思克奇食品科技（上海）有限公司总经理耿世华看来，以2020年的价格战为起点，奶酪市场已历经两轮洗牌。2020年市场上代工品牌最多时不下50个，到2022年至少有一半的品牌消失，市场集中度有所提升，预计未来五年行业格局基本形成。

欧睿国际数据显示，妙可蓝多、百吉福、伊利作为2022年中国奶酪行业市场份额前三，合计占比60%（不包含B端市场），头部效应显著。

随着蒙牛入主妙可蓝多，法国Ble（贝勒）集团收购国内奶酪代工“大厂”山东君君乳酪有限公司，以及近期传出伊利有意收购百吉福，奶酪行业呈现出集团化、集中化发展迹象，中小品牌竞争环境或更加恶化。

耿世华认为，种种迹象表明，以伊利、蒙牛为代表的两大奶酪阵营正在形成，行业第一即将从中诞生，第一梯队的竞争将更加激烈，但奶酪行业处于增量市场，因此第二、第三梯队仍有生存空间。

新京报首席记者 郭铁

编辑 李严

校对 柳宝庆

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