几年前买过一本《奢侈品战略》，对于奢侈品来说传统的营销方式并不适用，甚至会对奢侈品产生一定的负面效果。原因在于奢侈品与市场中的一般消费品有着截然不同的价值和区别。所以里面提到了关于奢侈品24条反市场营销的法则：

1、 扔掉“定位”，奢侈品没有可比性；

2、 产品拥有足够的缺陷吗

(资料图片)

3、 勿迎合消费者

4、 远离缺乏热情者

5、 勿回应不断增长的需求

6、 主导客户

7、 勿让客户轻易购得

8、 隔开客户与非客户，大客户与小客户

9、 广告的作用不是促销

10、 与非目标客户沟通

11、 预测价格总高于实际售价

12、 奢侈品需要定价，却不能根据价格定义奢侈品

13、 随时间推移涨价以提高需求

14、 不断提高产品范围内平均价格

15、 不要促销

16、 广告勿用明星

17、 亲近艺术吸引新客户

18、 勿在非原产地设工厂

19、 勿聘请顾问

20、 勿事先测试

21、 勿谋求共识

22、 勿寻求集团协作

23、 勿通过降低成本盈利

24、 慎用网络销售

第九条：广告的作用不是促销

书中案例提到了宝马车：当宝马汽车的年销售额已经达到了预期的后，难道我们就不再投放广告，满足于现有客户以及目标的达成吗？当然不是，宝马需要为下一年，甚至是下一个十年埋下梦想，通过广告的形式，让未满18岁的年轻人心中下定决心，日后他们有钱后一定会购买一辆宝马车，并确保他们做梦都想拥有一辆宝马车。奢侈品善于制造梦想，制造生活的期望，而不是通过展示产品的功能和价值来体现奢侈品的独特，奢侈品的独特在于它的内在价值，在于后面营销人员对它不断的赋予情感价值和梦想。玩奢侈品的那帮家伙，不是生产商不是工匠不是普通的商人，他们是一群造梦师，把一件普通的物件通过故事让他富有内在价值。快消品依然需要沿用奢侈品的这种营销套路，弱化产品使用价值，而是偏向于生活价值，梦想价值。事实是，当下的快消品也确实如此。他们不在过度宣传使用价值，而是不断传播一种生活态度。强行向人们进行消费升级。

梦想必须被不断的制造和维持，但是面对被过度消耗的消费者来说，最终还是会回归实用价值。

第十条：与非目标用户沟通

这一条对于快消品来说，是非常反营销常规的。

与快消品不同，奢侈品需要通过买不起奢侈品的人来传播给买得起的人来购买，原因在于，买得起奢侈品的人要远远低于买不起的人，如果仅仅是在目标客户的群体中传播，会极大的限制了奢侈品的品牌发展，快消品的传播讲究效率，讲究收益率，在投放市场后能快速的见效回款。但是奢侈品不同，奢侈品在营销上更看重投资回报率。奢侈品需要通过更多更广泛的广告投入，去让更多买不起奢侈品的人知道，以便让更多人传播和认可，对于奢侈品而言，如果不能被每一个人识别出来，那就是奢侈品的一个损失。

对于快消品而言，我需要和我的直接目标客户沟通，因为他们是直接购买者，甚至是数量庞大的购买者和使用者。如果需要从另一个非目标客户口中传到目标客户耳边，则多了一层传播阻碍，而这一层阻碍会使得传播效率降低很多。我不需要通过非目标客户给我传播品牌，我需要通过我自己直接传播到目标客户那里，与客户产生直接的关联。

第十一条：预测价格总高于实际售价

里面提到：奢侈品对外展示的价值一定要高于实际价值，为了就是让佩戴穿搭它的人获得高估值的预判。类似我花了100元买的鞋子，别人看见后以为是1000元买的，收获了别人对你的价值认可一样。其实就类似快消品中常说的性价比，外观品质看上去远超于它的实际售价，让消费者买到的不仅仅是好的产品，也有身边对他的好评。平常人购买的极具性价比的东西，当然，这在未来会越来越成为主流，消费并未得到极大的升级，反而是在经济下滑的环境下，消费降级，人们越来越开始追求产品的性价比，而这里的性价比也不是以前我们经常提到的产品质量和价格划等号的观念，它更像是产品的价值远超于产品价格，而这里的产品价值，则不仅仅包含品质，也包含了产品属性外观等带来的情感价值。

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