文｜ Foodaily每日食品 Giselle Yin
【资料图】
在“喝水”这件事上，消费者的要求越来越多、越来越细了。
随着消费者对品质感、体验感的重视程度提升，优质天然水源、含有天然矿物元素等因素对消费决策的影响增强，口味口感、使用场景、品牌调性等因素也成为影响购买选择的新因素。
在用水精细化趋势下，推新品、抢水源、搞收购、扩渠道、新品牌入华……近一两年，不断有饮用水玩家布局高端饮用水，赛道越来越热闹，多个品牌和品类销量也都出现了增长。
尼尔森数据显示，中国市场高端水的增长率高达46%-50%。保守估计，未来几年内，中国高端水市场容量将不低于百亿元。
根据西南证券发布的研报，过去五年，中高端天然水和天然矿泉水整体处于高增长阶段，复合增速分别为29.1%和19.0%，远高于瓶装水行业整体的增速水平。
在社交平台搜索一些高端水品牌时，Foodaily发现，相关评价早已不仅仅是“价格贵”“颜值高”，尤其是以巴黎水为代表的天然气泡水，由于气泡带来的强烈口感，在直饮之外，还开拓了调饮等新场景；在无糖风盛行的当下，真无糖又有刺激口感的气泡水甚至开始替代含糖碳酸饮料，成为健康饮料新宠。
而最近，我们关注到，高端水代表玩家巴黎水又有新动作。前段时间，巴黎水推出“非凡口感、天生浪漫”的全新品牌主张，并同时发布了一支充满艺术感和法式浪漫的宣传片，讲述了一系列打动人心的品牌故事。那么，这一次，巴黎水讲了什么新故事？从巴黎水的动向来看，想要打动消费者，高端水品牌还需要从哪些方面发力？
01、不止是解渴，非凡水源带来水的饮用新价值
在用水精细化趋势下，许多消费者对于水的需求已经不仅仅局限于最基础的解渴补水功能，瓶装水渐渐发展出了嗜好品、健康饮品的属性，这促使品牌从水源地、包装、口味口感、甚至饮用场景上全面升级。
独特天然水源依然是品牌竞争壁垒，非凡水源故事塑造品牌差异点
对于中国消费者来说，经过头部饮用水品牌多年的市场教育，高品质的饮用水来自优质天然水源地这一观念早已深入人心。而优质水源地天然具有稀缺性，因此水源地依然是饮用水品牌差异化竞争的壁垒之一。
因此，水源地故事依然值得讲，也能讲出差异化的故事。
以巴黎水为例，品牌资料显示，巴黎水的唯一的水源——Perrier泉坐落在南法孚日山脉Vergèze镇，与以纯净著称的阿尔卑斯山脉、和以全球极富盛名的优质葡萄酒产区波尔多同处于北纬45度黄金地质带。
在法国朗格多平原，雨水渗透而下，沿着孚日山脉一路流淌汇集于法国南部Vergèze小镇，形成了Perrier泉丰富的矿物质沉淀。
更特别的是，由于1.2亿年前火山气体和深层地下水相遇，Perrier泉成为了世上为数不多的天然含有气泡的水源。
泉水如沸水般不断翻腾，喷涌而出，当地也由此得名布岩 ”les Bouillens”，在法语中意指“沸腾之水”。
当医学博士路易·佩里埃（Dr. Louis Perrier）喝下冒着气泡的泉水时，就被清爽口感和强劲气泡所折服，他坚信天然冒泡的矿泉水具有很高的药用价值。因此他决意买下这口泉水，致力于让更多人享受到这天赐好水。
图片来源：巴黎水
Dr. Perrier还通过研究发现了充气量，并完美复刻了泉水7g/L的原始气泡含量，让巴黎水百年来维持着黄金比例的气泡，始终稳定强劲。烟花绽放般的口感，让巴黎水Perrier被誉为“水中香槟”。
连拿破仑三世也对巴黎水情有独钟，相传他曾说 “无气泡，不喝水”。1863年，拿破仑三世正式授予Perrier泉法国天然矿泉水的认证。
图片来源：巴黎水
法兰西的官方盖章，为巴黎水带来神圣光环加持，将巴黎水捧上神坛，这也是巴黎水风靡全球的开端。
开拓饮水场景新增量，强劲气泡让一瓶水成为花式调饮新宠
用水精细化的另一个趋势，就是用水场景、人群的细分，如近几年出现了泡茶/咖啡专用水、婴儿水等新概念，也有消费者开始习惯在日常烹饪中使用瓶装水。
这些细分品类一方面满足了注重生活细节品质的消费者多元需求，另一方面也为水增加了功能场景应用，由此也为品牌吸引了新用户。
如巴黎水，黄金比例强劲气泡赋予其强烈的个性和标志性的口感，被“水界奥斯卡”Fine Waters Society认定为有如“口腔内绽放烟花”般的刺激感，能瞬间解渴，畅爽满足，丰富的气泡还可以充分释放果香与其他配料风味，让整杯饮料的风味和口感都更上一层。
因此巴黎水的饮用场景更加广泛，不仅可直饮，还十分适合用于调饮。
不光是巴黎水的官号、官网上介绍了很多调饮配方，在社交媒体平台上，还可以搜到许多网友创意发挥的“巴黎水调饮”相关内容，配水果、配果汁、配咖啡、配乳酸菌饮料、配酒……可谓是“万物皆可巴黎水”。
在产品上，巴黎水还扩展了风味系列，仅包含天然矿泉水、二氧化碳、和萃取于果皮、果肉精华的天然果香，无蔗糖、无代糖、无人工甜味剂，拥有最“简单纯粹”的饮品配料表。
对于健身减肥控糖人群来说，巴黎水喝完会有饱腹感，利于帮助控制食物摄入；原味系列散发着天然青苹果般的清香和杏李等成熟水果的芬芳，清爽解渴。
因此，随着消费者饮食健康观念日益增强，不管是自制巴黎水调饮，还是巴黎水的风味系列，都成为了许多人的健康饮品新选择，用于替换其他含糖碳酸饮料。
02、一瓶水可以有历史、气质、人格和美好文化价值
在喝水这件事上，消费者常常也是认品牌的。
众所周知，瓶装水品牌重营销，品牌力对消费者心智的影响巨大，在行业发展过程中，玩家们也创造了很多至今仍为人津津乐道的经典营销故事。
不过，讲水源地故事已经成了瓶装水、尤其是高端瓶装水的基本功，因此品牌不能单纯靠水源地故事打动消费者，也无法仅凭水源形成差异化的品牌优势。
对于高端水用户来说，当他们付出更多精力去特意选择一款水时，选的不仅仅是一种饮品，更是一种志同道合的生活方式，会更关注产品背后提供的情绪和文化价值。
因此，除了口味口感、健康属性等功能体验之外，品牌还要提供附加的情感体验、文化体验，让产品带着更多面的“新人设”去靠近消费者。
那么，除了展现自然视角的水源地故事之外，瓶装水，尤其是高端瓶装水，还可以从哪些角度讲述人文气质的新故事呢？
在巴黎水的故事中我们看到，非凡水源为其增添了自然之美，黄金气泡让其独具质味之美，而“人”的加入，为一瓶水增添了更丰满的人格化魅力，建立了新的情感交流点。
因此，具有法式气质的巴黎水不仅能通过味觉沟通，也能通过精神交流，和它的消费者建立更紧密、深入的链接，成为无数人生命中美好浪漫时刻的见证。
如巴黎水不仅是拿破仑三世的挚爱，也是众多艺术家创作的“灵感之水”，留下了许多佳话，也见证了无数传世之作的诞生时刻。
文艺巨匠海明威、高更、塞尚、菲茨杰拉德……都十分青睐巴黎水，在传奇的塞纳河左岸咖啡厅创作作品时，陪伴他们的除了咖啡，香烟，必不可少的还有巴黎水。
梵高也青睐巴黎水，在南法旅居时期，正是他创作的井喷时期，留下了《夜间的露天咖啡店》等传世之作。
超现实主义大师达利，以巴黎水为灵感创作的艺术作品至今仍被高价收藏。
奥斯卡最佳导演伍迪·艾伦也曾说：“如果没有了Perrier，叫我们这些知识分子怎么活下去”。
被艺术青睐的巴黎水，不仅是艺术大师们的灵感源泉，也曾与不同时期的多位殿堂级大师合作，将艺术性融入了自己的品牌表达之中。
早在1983年，波普艺术的倡导者和领袖、被誉为20世纪艺术界最有名的人物之一的艺术家安迪·沃霍尔，就创作了38幅以Perrier为主题的丝网版画，诠释了同时期“Perrier，it’s crazy!”的经典广告语，也凭此“疯狂”一举让巴黎水拥有了更生动、活跃的面貌，为美国年轻人所喜爱。
图片来源：巴黎水
电影艺术诞生后，巴黎水曾携手法国艺术家让·保罗·古德（Jean-Paul Goude）、英国的知名导演雷利·史考特（Ridley Scott）、导演乔韩·瑞克（Johan Renck）等人创造了《La Lionne》（狮子）、《La Danse Cosmique》（宇宙之舞）、《The Drop》（水滴）等多部大胆又极富艺术性的经典影片。
成就经典，创造经典，成了巴黎水的品牌标签，也是品牌与外界交流的方式之一。
诞生于浪漫法国的巴黎水，也将浪漫气质刻进了品牌基因。
伴随着法式露台咖啡与酒吧文化，巴黎水经典小绿瓶也成为了法式浪漫生活方式的象征表达。喝不同酒之前，人们习惯用“水中香槟”巴黎水漱口，确保口腔的纯净，以更好地品尝酒的风味。
后来，热恋男女会在Kiss前用巴黎水漱口，巴黎水从此成为了男女亲吻表达爱意的“亲吻之水”，也成为了全球共享的浪漫符号，见证了无数恋人亲密关系中的浪漫时刻。
而运动员与巴黎水的相遇，为品牌在艺术、浪漫气质之外，又增添了新的冠军气质。
自1978年起，巴黎水长期成为法国网球公开赛的官方用水，也见证着纳达尔法网14次举杯，以及费德勒、小威、莎拉波娃、李娜等近百位冠军的诞生，成为了自带冠军气质的气泡水，见证了体育竞技中选手们热血拼搏的巅峰时刻。
一百多年来，与形形色色的人构筑的关系，让巴黎水的形象越来越丰满、多面、富有生命力，这些人与水的故事也为品牌文化增添了不可复制、独一无二的缤纷色彩，让巴黎水的“艺术气质”“文化气质”“冠军气质”不断强化、沉淀。
通过共通的文化与情感符号，巴黎水不断吸引着世界各国同样具有浪漫、艺术情怀和生活热情的人们，与他们进行情感、精神层面的沟通，陪伴更多人度过生活中的美好时刻。
03、小结
当水不再局限于解渴，消费者对于水的价值感有了更多维的理解和更高的期待，随着玩家增多，市场竞争越发激烈，这也促使品牌不断思考：一瓶水，到底还能给消费者提供怎样的新价值？需要做出哪些新的改变，应对变化的市场，进一步吸引消费者？
在国内市场，进口瓶装水以高端产品为主，智研咨询的数据显示，2021年，我国最大的瓶装水进口来源国是法国。
过去，作为法国进口水的代表之一，巴黎水通过进入高端餐饮渠道，以及在重点城市的重点媒体进行有针对性的投放，确立了高端水的形象和认知。
而近几年，从巴黎水的动向可以看出，不管是在电商、咖啡连锁、大型商超、便利店等线上线下更多渠道发力铺货，还是最近的品牌主张焕新，在营销上再进一步，巴黎水想要和更多年轻人对话，巩固自己的高端水市场地位。
关键词：
