经过了漫长的2022年，大家都想看看其他人眼中的2023年，引以参考。

作为国内消费的风向标，头部主播李佳琦在2023年首日，用“口红节”鸣锣开张。

(资料图)

“口红一哥”选择口红为新年揭开序章的同时，知名财经作家吴晓波也在其跨年演讲中，提醒大家要在萧条中，发现下一只“口红”。

为什么李佳琦、吴晓波都挑中了“口红”？

从“口红效应”说起

涂在李佳琦嘴上的口红是实的，吴晓波嘴下的“口红”则更多是“口红效应”。

所谓“口红效应”，发源于美国，指的是每当经济萧条时，往往市场上出现口红热卖的有趣经济现象。

究其原因，是消费者将口红视为一种廉价的奢侈品。当经济不景气之际，大家普遍收入预期下降，自身压力增加，购房买车等大件消费热情和能力消退。

人们出于对自身心理的补偿，转向购买以口红为代表的小件来安慰自己。在经济学上，“口红效应”所代表的经济现象，也被叫做“低价产品偏爱趋势”。

这也就意味着“口红效应”的出现，有两大前提，一个容易被人看到，就是经济不景气；另外一个则容易被人忽视，“口红效应”本质上是一种“悦己”情绪，在消费行为上的投射。人们其实买的不是“口红”，而是“快乐”。

很难想象，在物资紧缺，供不应求的市场会出现“口红效应”，即便是在强调性价比的消费氛围下，也难有其存身之处。它的出现，必然对应的是“悦己”成为主流消费思潮的社会。

实际上，回顾下多年来，作为家庭消费主导者的女性，双11期间购物车的变化，就可以很清晰地窥见“悦己”消费崛起的脉络。

从2009年首届双11横空出世以来，消费者一度是把双11当成全年最重要的囤货之日。到了2015年，女性在双11期间采买的重点，还是集中在纸品、洗衣液、牙膏等家庭必需品上。

变化的拐点在2017-2018年之际到来。2017年，天猫的热销品类从传统的大众生活必须品，变为美容仪、瘦脸仪、扫地机器人等新物种。

在笔者看来，从2017年开始，中国消费市场实现了三股力量的共振，以“悦己”为代表的消费新潮流，以国货新消费品牌为代表的新商业力量，以淘宝直播、抖音为代表的新媒介。

三者相互激荡，将中国消费市场带入了全新的阶段。

口红画出了新天地

“悦己”消费起步之初，让大众印象深刻，萦绕至今的便是“口红一哥”的声声呐喊。

“天不怕地不怕就怕李佳琦OMG”。

2016年底，李佳琦作为首批淘宝直播主播，开始投身中国商业社会的这场新激荡。

在2022年双11前夕，李佳琦在《所有女生的OFFER2》上，被其搭档旺旺问道，入行六年来，看到了什么变化。

李佳琦坦言，当时只有一部分经济条件比较好的女生，开始学会让自己变美，更大一部分女生是在观望如何变美。

“口红”成为了破局的好切入点。对于很多女生来说，如果出门只能带一个化妆品，往往会选择带口红，好随时补妆。同时，在化妆品牌产品体系里，口红也是定价相对比较低的单品。很多女生拥有的第一件化妆品，就是一支口红。

在直播电商兴起初期，大家购买口红，还是要到线下专柜去试色。但对于大部分刚刚开始想尝试变美的女生来说，面对众多的口红，往往无可适从，难以挑选。

试色过多，面对导购的注视，往往还会不好意思。相信有不少女生，学习化妆之初，有过入手死亡色号的经历。

直播电商的兴起，全面降低了女生们学习变美的试错成本。以李佳琦为代表的主播们，为直播间商品不断试妆，直观展示口红上妆效果，耐心专业地为女生们介绍各类品牌的口红特点，帮助很多女生踏上了变美之路。

从口红出发，到彩妆产品全线爆发，延伸到美容仪、瘦脸仪等美颜类智能产品，再到美白、抗衰老护肤理念全面深入人心，女性悦己消费不断升温，全面开花。

从2017年开始，中国人均化妆品消费额也

迎来了高速增长：

2017年,中国人均化妆品消费为38.7美元；

2018年中国人均化妆品消费额仅为44.6美元；

2019年,中国人均化妆品消费额为49.6美元；

2020年，中国人均化妆品消费额达到58 美元；

2021年，中国化妆品人均消费额为62.9美元。

几年下来，中国女性为“悦己”而容，美丽成为了生活的刚需。

而为之服务的中国国货化妆品牌也从当初市场的配角，成长为足以与国际大牌们分庭抗礼的力量。

“口红一哥”也早已不局限在口红类目。

“悦己”消费≠非理性消费

与“悦己”消费一并激荡的，肯定不止“口红”和化妆品。

“悦己”消费，就是为能愉悦自我的美好东西买单，背后是消费者自我意识的崛起，通过消费行为来表达自我。用李佳琦的话来说，“购物就是消费者对美好生活的投票”。

一万个读者就有一万个哈姆雷特。Z世代（19995年-2009年出生）为代表的消费者，更是各有各的心头好。

他们中既有铁杆的奶茶忠实爱好者，也有钟爱厨艺的料理小达人，也有户外运动爱好者，不一而足，但都有自己钟爱的生活方式。而生活方式和消费场景的多样化，正是我国消费市场走向成熟化的表现。

就在大家还在热议，近年来到底是消费升级，还是消费降级的时候，消费者最近的投票已经来了。以2022年双11的数据为例，天猫数据显示，2022年11月10日，双11出现了148个成交额增长超100%的趋势品类。

其中，除了美妆、快消、消电、服饰老四大件外，玩具、宠物、珠宝、运动户外用品的新四大件增速飞快。可见，消费场景还在不断丰富，人们对向往的生活还是在不断掏出真金白银。

在笔者看来，减少支出，降低消费行为，不代表着消费降级。真正的消费降级，是对生活追求和品质的降低。

比如养宠一族给自己的毛孩子吃杂牌粮，比如已经养成早C晚A护肤习惯的女性，不再坚持。生活习惯和要求一旦养成，降低频率有可能，但要降低要求，很难。

这正是“口红效应”底层的逻辑。经济不是很景气的情况下，人们可以不买车买房，暂缓重决策消费，但不会轻易降低自己的生活品质，相反还要给自己找补回来，用自己喜欢的“口红”，给自己一个安慰。

这个过程中，真正被消费者摈弃的，是非理性消费行为。在“悦己”消费崛起的路上，非理性消费不可避免地同时伴生。有人炫富，有人患了“购物癖”，有人超出自己消费能力，借贷过度消费。

几十年来，中国经济经历了急速的增长，大家的收入普遍得到提升。但贵族是要三代养成的，尤其是70后、80后，很多人可能一直都在忙着跟随时代脚步滚滚向前，很少关注自己的内心需求，将工作和生活都混在一起。

说实话，很多人其实并不懂“消费”，不甚明了自己喜欢的生活方式，更无法通过消费行为来向喜欢的生活投票，从而“悦己”和“悦人”。所以一旦有了足够的消费能力，往往容易迷失在非理性消费中。

发现属于自己的“口红”

面对2023，无论是更好地生活，还是更好地搞钱，我们每个人最重要的，就是发现那只属于自己的“口红”。

先说说生活。每个人都要学会做自己生活的主人，尤其是在经济不是很景气的这两年，更要尽快掌握“消费”技能，善于支配自己的money，来为自己真正向往的生活方式投票，让自己过得更好。

早在2020年10月，碎碎铁就在豆瓣上建立了“消费主义逆行者”小组，号召“不盲目跟风，不被消费主义裹挟，做消费主义市场的逆行者！”，两年多来吸引了几十万网友加入。

正如碎铁铁说的，“我们不是不买，我们是要思考什么是我们要的生活。”

再从企业角度说说。同在2020年，电商主播李佳琦在直播间，也开始对女生们不断给出“买所需要的东西，不要乱囤货”的建议。

“数字原来对我很重要，但现在感觉越来越不重要。”李佳琦一次接受媒体采访时诚恳说道。

确实，经过几年，新消费的激荡发展，无论是消费者，还是企业，还是李佳琦，其实早已开始反思消费主义的滥觞。这种反思，代表了我们社会消费观的日趋成熟和多元。

李佳琦所在的直播电商机构美腕，2021年将这种反思提升到企业价值观的高度，在李佳琦直播间推出“理性消费，快乐购物”的口号。

落到实际行动上，李佳琦甚至不断劝退直播间的用户们。还是用口红举例，他有次劝道，“你们先把家里的口红用完，不要买了放在那边（不用），按需购买、理性消费、不要盲从。”相信，熟悉李佳琦直播间的朋友，都见过这样的名场面。

除了劝，李佳琦这两年，还不断化身课代表，坚持开播“李佳琦小课堂”，成体系地向女生们介绍健身、化妆、护肤等领域的知识，帮助大家认知各类产品的功效、特点，将一众懵懂女生，培养成了懂成分和功效的护肤达人，解锁“理性消费”技能。

（李佳琦小课堂致力于解锁所有女生的“理性消费”）

作为企业，最有效率的确定性之路，就是成为你的客户心中的那支“口红”，帮助客户变“美”，成为客户钟爱的生活或工作方式的有机组成部分。同时，价格不贵，客户消费得起。

写下这篇文章的时候，笔者看到一则新闻，曾在美国创下每3秒就卖出一支口红的传奇美妆公司露华浓（Revlon）传出了申请破产重组的消息。

而李佳琦也在口红节的直播中，评出了他心目中的口红节排名。花知晓、卡姿兰、橘朵、酵色、花西子等国货品牌纷纷入围，与兰蔻、阿玛尼、TF等国际大牌不相伯仲。

据第三方数据，2021年，国产品牌口红市场份额约为11.3%。2023年，国货品牌口红有望愈发红艳。

来源：贸行四海 文：天巫Ted

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