国家市场监管总局日前发布《医疗美容广告执法指南》(以下简称《指南》)，宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺等九类情形，将被重点打击。其中，制造“容貌焦虑”被列在首位。

近年来，医美市场飞速发展，颜值经济不断升温，已演变成一门大生意。《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，2020年中国医疗美容市场规模约1975亿元，预计到2023年其市场规模将达3115亿元。利字当头，鱼龙混杂，乱象也层出不穷，其中医美广告成为“重灾区”。有的机构刻意制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联;有的机构通过虚假案例、虚构疗效等方式，对医美效果进行夸大、虚假宣传，对风险、后遗症避而不谈，引得消费者冲动消费，整容悲剧不时出现。

这些违规行为严重扰乱市场秩序，损害消费者的合法权益，已经成为群众反映强烈的问题。据中消协统计，2015年到2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，5年间投诉量增长近14倍。依法整治医美行业规范医美广告，势在必行。管理部门发布《指南》，有针对性地对九类医美广告重点打击，释放对医美广告强监管的信号。

医美行业是健康产业的一部分，其自身更应该健康。整治医美违规广告不仅关系消费者的合法权益，更是医美行业长远发展的需要。爱美之心，人皆有之，但社会需要的是健康的审美观，刻意强调以瘦以白为美，一味鼓吹“颜值即正义”，这种人为制造出来的病态审美价值观当休矣。医美行业，应成为美的使者，而非丑的推手。

关键词： 医美广告 监管趋严 病态审美价值观 颜值经济