据媒体报道，12月29日是上海迪士尼“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”库存公开限时售卖的时间，该商品只能通过抽签限购的形式进行购买。当天凌晨3点，超5000人在迪士尼排队买玩偶，甚至有人崩溃大喊憋到尿血，相关话题还一度登上了微博热搜第一。

那些网传的百米冲刺般的抢购画面和排队长龙，的确让人惊诧。正如有网友调侃的，时值岁末寒冬，打工人从被窝里爬起来都甚是艰难，居然有人为了买个玩偶不惜凌晨3点就起来排队，这一幕怎么看都让人觉得有些魔幻……

当然，这些消费者排队买的看似只是普通的玩偶、毛绒玩具钥匙圈等，但因为有着迪士尼品牌光环的加持，已经不能用“普通商品”来形容了。而排队长龙里面，据说也不完全是消费者。有网友就表示，“哪里是游客啊，至少一半都是黄牛!”要知道，之前同样作为迪士尼周边产品的玲娜贝儿毛绒玩偶，售价仅有219元，被转卖就直接涨到2000元、3000元，而原价500元的全套玲娜贝儿的衍生产品更是被卖到上万元。也就是说，虽然得凌晨排队，但只要能够平价购买到相关产品，对一些人而言就算“赚了一笔”。由此也就没那么难理解一些消费者和黄牛的排队热情了。在这个意义上看，他们其实一点都不“疯狂”，而恰恰都是“理性经济人”。

但不管是消费者，还是黄牛，凌晨起来排队购买玩偶，哪怕它是迪士尼的产品，还是让人觉得有些怪诞。因为它对应的实际是一部分群体对于迪士尼周边产品的一种过度的，乃至让人生疑的热情。就拿这次排队抢购的主要商品达菲熊来说，早在2004年底，它便已在东京迪士尼海洋乐园内亮相。此前，它在国内市场并没有受到明显的欢迎。而在今年年底市场行情突然走高，很可能仅仅是被此前大火的玲娜贝儿玩偶所带火。据此而言，那些凌晨排队抢购的“真爱粉”对于达菲熊的追捧，到底有多少理性成分，又有多少只是纯粹的跟风，对这件产品本身真正有多少了解，实在不免要打上一个问号。

法国哲学家鲍德里亚早就指出，某些现代社会的消费已经超出实际需求的满足，变成了一种符号化的、象征性的消费。对于不惜凌晨排队或是支付高溢价购买迪士尼周边产品的群体来说，能够在第一时间“抢到”，或就代表着一种消费“意义感”的满足，与产品本身的价值关系不大。甚至可以说，凌晨排队购买的行为和过程也被赋予了一种“仪式感”。明确了这一点就可以发现，此次寒冬凌晨排队购买达菲熊的一幕虽然略显夸张，但类似的符号化消费行为，其实早就是一种常态。比如，排队购买苹果新手机的现象这些年几乎每年都在发生。

需要指出的是，让人觉得“夸张”乃至“疯狂”的排队购买和高溢价购买现象，除了一部分群体的“符号消费”欲望在驱动，也与商家的营销策略有很大关系。比如，这次迪士尼在面对“饥饿营销”的指责时就解释，除季节限定商品、限量款商品外，迪士尼的常规商品会不断补货，目前是“因疫情原因，部分商品补货速度受到影响”，于是才出现了供不应求的局面。这种解释有多少真实成分或许只有迪士尼知道，但可以肯定的是，排队购买的画面以及高溢价的转卖行情，毫无疑问是迪士尼愿意看到的，因为这是“品牌价值”最有说服力的广告。但是，“饥饿营销”是否有问题，对于预防黄牛，迪士尼当承担起怎样的责任，这些最终只能依靠法律来裁定。

而面对迪士尼周边产品的火爆，除了提醒跟风消费的年轻人多些理性，从行业发展来说，可能更需要的是反思和学习。当前中国内地也出现了不少主题公园，其中很多也在尝试打造自己的IP，但就现实来看，真正成功、成熟的案例并不多。从迪士尼这种国际大咖身上到底能够学习到什么，无疑值得行业深思。至少，消费者凌晨排队购买的场景应该提醒国内的主题公园，这一块市场的潜力足够大，问题是自己到底能够分多少羹?

关键词： 上海迪士尼 理性消费 排队抢购 周边发售