类似于房子这样总价较高的大宗消费品，在过去很难想象通过直播形成实际成交，而在疫情冲击下，销售面临巨大压力的房企纷纷试水直播卖房，但实际效果仍存疑。

记者梳理发现，在国内疫情最为严峻的时期，房企率先推出线上售楼处，VR看房和特惠促销是主流特色。不过，线上售楼处多数是把传统推销方式从线下转到线上，主播也基本是原有销售中介，在线上展示房源以及蓄客，最后还是要引流至线下成交。

随后，让明星或网红来带货是房企线上营销的一大分水岭。据不完全统计，带货女王薇娅联手复地，李湘携手富力，佟大为、烈儿宝贝合体上阵联手恒大。知名演员刘涛在淘宝聚划算百亿补贴直播间开启首秀，线上推出一套万科双月湾海景房，原价每平方米12200元，直播间秒杀价每平方米5969元。大张伟、汪涵联袂碧桂园的超大场直播则派发5.5元抵5.5万购房券，推出部分房源5折优惠等。

从线上售楼处走向直播卖房，疫情下的房企正被迫经历一场营销变革，但直播卖房的交易逻辑仍待市场检验。无独有偶，北京市住房和城乡建设委近日发布《关于进一步做好常态化疫情防控期间房地产开发项目售楼场所管理的通知》，要求严格管控销售现场人员数量，分时分批引导顾客进入售楼场所。《通知》提出，鼓励开发企业充分利用电话、互联网、VR、直播售楼等非直接接触方式，开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。

直播卖房给房企带来新的营销启示，如果配合线下的高效率蓄客，有望打破销售的僵局。只是，在直播卖房的过程中明星获得了流量，房企却不一定能获得销量。

“如果要说这几个月我最忙的事情，就是学习和策划直播卖房。”深圳一家房企的营销线负责人对记者表示，“我们也是追随潮流做了几次，但实际效果哪会有那么好，房子靠直播很难卖出去的。”

“无非就是看中网上下定的优惠。”一位近期打算买房的购房者称，“房子还是要现场看，网上买房几乎不可能。”更有观点认为，房企请来流量进行直播卖房的行为，与以前房企找明星出席线下品牌活动是一样的道理，本质上还是营销活动，而非销售行为。

明源地产研究院认为，首先直播电商的基因决定其并不适合房子这类非标准化产品;其次房地产专业性太强，很难展示房子的产品信息。总体而言，把直播电商当做推广渠道效果远超销售渠道。

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，就直播卖房来说，实际上效果肯定是不好的。“因为实际上开发商本身也可能不追求真的成交，就是借名人或明星来做营销。现在很多房企热衷直播，其实更多还是借直播来推广产品，是一种特殊的营销手段。既然没有太多效果，那么实际上直播本身也会面临瓶颈。毕竟直播本身也有成本。另外，直播中若是夸大了房屋或产品的优势，那么也会涉嫌造假，这也是需要注意的地方。”

如今，线下销售已经开始恢复，房企也终于可以重新采用更加擅长也更加主流的线下看房方式。只是，在突如其来风口面前，谁都惧怕掉队，不管是房企还是明星。(吴家明)

关键词： 房企 直播卖房