10月19日下午，由《证券日报》社主办的“新消费下的产业升级2018中国乳业资本论坛”在北京成功举办。事实上，随着乳业市场的蓬勃发展，在新消费升级的大环境下如何实现品牌升级，正成为业界各方关注的焦点。

飞鹤乳业副总裁魏静在论坛圆桌对话环节中表示，所谓的“新消费”，简单来讲，即消费者对于品质和产品的需求在不断发生变化，与之对应的，是作为企业和品牌方，应该用高品质的发展来满足消费者日益增长的物质文化和精神文化需求，这个过程“是常变常新的”。事实上，对于不少消费者而言，“新鲜”正逐渐成为其衡量乳制品品质的重要指标之一。对此，魏静认为，对于产品“新鲜”程度的要求，并不局限于乳制品行业，而是随着人们生活水平的提高，自然而然产生的消费需求。

在此背景下，企业也必然面临着新的挑战。

“我们花费十多年的时间，打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链，就是为了追求产品在极致新鲜、品质提高上的目标，通过全产业链模式的打造，实现从源头牧草种植、规模化奶牛饲养，到生产加工、售后服务等各个环节的全程可控。”在魏静看来，面对着消费者不断升级的消费需求，行业本身应当树立相关标准。“不久前我们提出了‘飞鹤新鲜标准’，通过科学化、精细化、标准化的管理，实现飞鹤奶粉更新鲜的高品质要求。”他表示，此举“也是希望以标准来规范、完善企业的生产经营行为，同时，推动企业和行业的不断进步和提升，将新鲜概念转化为产品成果，为消费者提供更为优质的服务”。

事实上，在56年的时间里，飞鹤只做了一件事情，就是婴幼儿配方奶粉”。但随着市场的逐步成长，未来乳企如何布局细分市场同样引发广泛思考。

值得一提的是，恒天然是新西兰最大的企业，截至目前，恒天然在中国投资10亿元，在河北、山西投资建立了牧场群。

“恒天然引入了新西兰的食品安全生产质量系统，为中国消费者提供更优质的乳品。”韩励介绍，作为在中国推进可持续发展的重要一步，生态共赢项目主要依托于恒天然在河北牧场区和山西牧场区展开，实现循环经济的种养结合模式，从而搭建出可持续的生态系统，致力于企业、社区和环境的协同发展，推进利益共享的产品格局，必将实现多方共赢。

“在当地的项目，我们完成了整个畜牧业从原料采购、养殖生产、资源化利用和整个生产的闭环系统，由畜牧业的可持续的发展带动了当地经济的可持续发展，有效扩大了经济效益，也发展了更有深度的资源化产业。当然，从企业自身的角度来说，生态共赢项目实现的循环产业闭环可以有效降低牧场的运营成本，促进牧场健康有序发展。”韩励表示。

韩励介绍，恒天然计划通过建立完善的灌溉系统，提高农作物的产量，减少化肥使用量，持续关注环保，为各方所创造正面的影响，促进和实现当地的循环经济。目前，恒天然已经和山西大户合作，改良盐碱地。在河北玉田种植青贮玉米，实行种养结合。同时，恒天然还计划展开绿色无公害蔬菜基地的建设。通过生态共赢这个项目，真正践行企业的可持续发展理念，同时也希望把它作为一个模本，给乳业同行以及其他合作方共同提供参考，为中国乳业以及当地的经济社区生态环境发展提供一个可以循环的经济模式，帮助消费者健康生活。未来恒天然将继续努力，助力中国乳业及经济的可持续发展。

对于乳品细分品牌的构建，宋亮认为：“细分分深度细分和浅层细分，浅层是被迫的，深度是革命的。浅层细分有明显的特点：门槛低、竞争力不强。而深层细分，则体现了企业的禀赋条件资源水平。而其中，深层细分又可被划分为横向细分和纵向细分，企业可以向横向细分努力。”“对未来优势资源的把握、专业的成人营养健康、围绕电商与线下的一体化发展而形成的商业模式改变所带来的机会，是乳业未来的三大风口。”

对此，宋亮认为，“新鲜”不仅代表消费需求的方向，它也是乳业技术的方向，是整个产业化发展的方向。首先，国家经济发展带来消费增长，带动产品升级。从1979年开始到今天，中国的食品工业进行了三次升级。消费升级之下，“鲜”是中国乳业未来发展的必然趋势;其次，中国的乳品市场是一个国际化的市场。“鲜”能在未来进口低价资源充斥市场之下，让国内的奶源保持住竞争优势，保护本土的资源;第三，新兴消费者追求的更多的是新鲜、口感、营养和健康;第四，中国乳企水平提升，需要通过低温奶等乳品将价值体现;第五，随着智能化、技术进一步数字化的发展，我国工业还将面临一次新的升级。奶品配方差异化、智能化与定制化的结合是食品工业未来的发展目标。

事实上，在改革开放40周年的今天，可以说几乎所有的产业都面临进一步升级的命题，对中国乳业而言，这个命题的迫切程度更高，因为相比于其他许多行业，中国乳业所面对的竞争更为开放，更为激烈。其中，各大乳企倡导并实施“鲜”战略正在对行业产生深远的影响。

对此，吴少虹认为，安全性、新鲜度和营养价值是我们消费者购买乳制品考虑的三大重要因素。“鲜”战略在奶源、工艺、供应、体验等环节都强调新鲜、天然。这个战略对行业的影响主要体现在三方面。首先，引导消费需求。乳企在业务实践过程中必然对“鲜”理念进行强化，从而潜移默化地对消费者的认知、购买行为产生一定的影响，甚至很可能进一步促使消费者对乳制品品质与新鲜度提出更高的要求。

其次，影响产品迭代。在“鲜”战略及“鲜”需求的引领下，为了生产出更“鲜”的产品，企业在产品的奶源选择、加工工艺等方面将向“鲜”逐步靠拢，这实际上会对整个行业产品迭代的方向产生影响。最后，将促进供给侧的转型升级。“鲜”战略的实施对乳企的供应端有极高的要求，比如牧场到工厂的距离肯定不能太远。这些要求将迫使企业不得不去改善自身的生产供应状况。

对于乳企如何去做细分市场?吴少虹认为，以澳优为例会经常提及三点—人无我有、人有我优、人优我特。“在2011年的时候，婴幼儿奶粉市场并没有多少企业做羊奶粉这个品类。在此背景下，澳优决定在国内市场去大力推广羊奶粉这个品类，可以说走上一条创新和差异化发展之路。”

针对未来乳业风口的挖掘和把脉，吴少虹表示，“未来乳企实现突破还须依靠企业的研发创新能力及供应链与市场服务能力。而随着消费者营养健康理念的升级，从产品端来说，有机奶粉有望成为下一个风口。”

关键词：