【经济观察】
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工人日报-中工网记者 杨召奎
近日，市场监管总局公布了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），《办法》将于5月1日起施行。《办法》明确和细化了互联网广告行为规范，内容涉及利用智能设备发布广告、直播带货、明星代言等方方面面。
2016年，原工商总局制定了《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》），对规范互联网广告活动、促进互联网广告业发展起到了重大作用。但随着互联网广告在形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化，《暂行办法》已经难以适应互联网广告监管执法和互联网广告行业发展实际情况。
《办法》针对当前消费者反映集中的问题，进一步完善制度规定，努力打造互联网广告监管“利剑”。例如，针对弹出广告“过多过滥”问题，《办法》细化了违反“一键关闭”的4种主要形式，确保弹出广告“一键关闭”。
此外，近年来，智能家电、导航设备、智能交通工具等屡屡弹出广告，影响消费体验甚至交通安全。对此，《办法》明确，未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。
这种细化规定，有利于引导企业合规经营，有利于市场监管部门依法行政，也有利于消费者、媒体对弹出广告进行监督，广告“任性”弹出、关闭难的情况有望得到遏制。
近年来，随着直播带货的火爆，引发舆论对这一新兴商业模式的讨论，其中就包括主播的直播带货行为，到底属不属于广告行为？网红、明星来到第三方直播间带货，是否属于广告代言？这些问题，此前一直存在争议。
此次《办法》针对利用网络直播发布互联网广告的情形，明确规定网络直播构成商业广告的，相应广告活动参与主体应当依法承担广告主、广告经营者、广告发布者及广告代言人的责任和义务，并指出直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。
也就是说，直播带货不等于商业广告，但是如果被认定构成商业广告的，就要承担相应的责任。这有利于监管部门加强对直播带货行业的监管，推动直播带货行业从野蛮生长走向规范健康发展。
针对知名艺人、娱乐明星、网络红人等代言频频翻车等问题，《办法》进一步细化了监管措施，新增了对广告代言人管辖的规定，为有效规范广告代言活动夯实了基础。
《办法》还细化了“软文广告”、含有链接的互联网广告、竞价排名广告、算法推荐方式发布广告、变相发布须经审查的广告等重点领域的广告监管规则。
可以说，《办法》适应了我国互联网广告业发展的新特点、新趋势、新要求，进一步细化互联网广告相关经营主体责任，明确了行为规范，强化了监管措施，对遏制互联网广告乱象、促进互联网广告市场健康规范发展具有重要意义。市场监管部门应做好对互联网平台企业及相关广告经营主体的行政指导，督促其依法合规经营，并严厉查处各类违法违规互联网广告，让新规有效落地，让互联网广告不再“任性”。
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