“扣20号和21号链接的人，已经没有货了…….25号链接，拍两件148元，自动减价，米白色的款踢一下人，小哥。”

晚上10点，主播“商商sunny”在淘宝直播间，频频换装，卖力吆喝介绍商品，间隙还不断回答粉丝提问，与场控沟通上货，在场观看人数逐渐增长至14.6万。

这是当下如火如荼淘宝直播中的一幕。从“中国第一网红”张大奕、“口红一哥”李佳琦到“直播一姐”微娅，数以万计活跃在直播间的主播们，成为了行走的“带货机”。

网红们的带货生意越来越火，行业的竞争门槛也越来越高，专业的MCN机构接连涌入，形成背后的推手势力。

147位主播，年带货量近10亿元

“商商sunny”来自于淘宝直播机构“纳斯”。自2016年成立以来，纳斯专注于从事电商直播业务和品牌化运营，旗下的签约达人数量达到147个。2018年纳斯全年引导销售额近10亿元，2019年目标销售额30亿元。2019年7月，它完成由赛富基金投资的数千万元天使轮融资，本轮融资计划用于全平台网红的孵化。

纳斯创始人笑笑(原名夏恒)最早从事传统珠宝行业，2016年恰逢淘宝直播运营上线，他发现了其中的商机。彼时淘宝直播还没开通珠宝直播栏目，笑笑决定创业，在快手、映客等直播平台上寻找主播签约，从服装品类切入行业。

成立时，淘宝直播是新鲜事物，纳斯没有电商和网红运营的经验，踩过不少坑。笑笑告诉《21CBR》记者，在创业初期，纳斯曾遭遇产品、主播、资金不足等多重困难，好在团队有 “空杯心态”，缺经验就去行业学习，缺货就去找好货，遇到问题解决问题。

经过三年沉淀，纳斯逐渐摸索出了一套成熟的网红直播链条，成为淘宝里签约达人数量最多的直播机构。因向行业输送了大量主播，纳斯自嘲为淘宝直播里的“黄埔军校”。

随着淘宝直播逐渐成熟，站在风口中的纳斯成为受益者。“带货量”由2016年的几十万增长到2018年的10亿元，稳居淘宝直播机构Top 3行列。

素有“电商之都”之称的杭州是纳斯的大本营。这座城市电商氛围活跃，吸引了众多网红主播和淘宝店，也为纳斯提供了成长的土壤。

在服装直播领域，粉丝基数大，购买量大，供应链相对充足。早期，为了弥补公司在货品方面的不足，纳斯采取与商家合作的模式，旗下的主播走进服装供应商中开直播。一些供应商发现淘宝直播带货的趋势后，主动在场地建立直播间，邀请主播前来，逐渐形成了“直播基地”。随着平台规模的扩大，纳斯的直播品类也逐渐延伸至美妆领域。

除了供应链，MCN机构的另一核心竞争力是优质主播。直播间的氛围、粉丝互动等因素都会直接影响带货效率。过去，纳斯签约的主播多是通过招聘或主播间的推荐。现在，纳斯正在尝试打造一个淘宝直播的成长体系“纳斯学院”，以工业化方式生产直播：一个月招100个主播，经3个月测试后，最终择优选择10个重点培养。

纳斯带领主播们一同成长，旗下主播的单个粉丝数量多在80万以下。商商sunny是纳斯的头部主播之一，粉丝数超63万，场均观看数30万，单场最高销售额500万元，合作品牌包括SK-II、欧莱雅、宝洁、 兰蔻、GXG、阿玛尼等。纳斯中带货最强的主播是“六公主”，她是一个具有8年经验的服装搭配师，粉丝数超270万，日均直播成交额近500万元，订单量5-10万笔。

主播的带货能力与粉丝数量密切相关。“粉丝数量不同，一场直播的带货量差距还是满大的，有几千元销售额的，也有几百万元销售额的。”笑笑说，与大品牌合作时，对主播要求比较高，主播人设须与品牌调性匹配。另外，品牌对直播的ROI(投资回报率)提出一定要求，需要机构配合提供比稿出方案、落地执行、直播结果反馈总结等一系列流程。

5G技术将把直播推向新高潮

笑笑一直强调“做好事情的前提是先找对人。”

纳斯机构现在的工作重点也是围绕“人”来进行：一是，利用三年积累的经验，通过纳斯学院进行输出，用模型化的方式去孵化主播。二是，构建一个直播行业里的生态闭环，通过组建短视频、店铺、供应链等团队，匹配转型过程中不同主播的不同需求。

预计2019年年底，纳斯将在全平台布局300个主播。“我们想实现从纯电商直播到短视频、图文等全域的红人打造，让主播到红人这条路径跑通。”笑笑表示。

为了提升利润率，谋求更长的发展，纳斯开始孵化自己的美妆品牌。笑笑称，“服装板块还没找到合适的人，美妆这块我们的团队是OK的，所以就开始尝试了。”

在外界看来，电商直播是个争议性行业。由于直播购物存在很大的冲动消费成分，有些商家退货率高企;有些商家将直播当作消化库存、卖尾货的渠道，使不少人产生“直播只能卖尾货”的印象。

笑笑解释，直播间退货率高，与商家的电商运营能力和主播的卖货方式有关，可以优化调整。另外，很多直播间已经在卖预售款和新款，并不只是卖尾货。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比上涨180%，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。2019年年初，淘宝直播更是喊出“3年GMV破5000亿”的口号。各大电商平台已将直播视为标配，京东、蘑菇街、网易考拉、苏宁易购等纷纷入场，抖音、快手短视频平台也加速抢占市场。

电商直播的红利期还有多久?

笑笑认为，电商直播的发展到了中期阶段，前期的爆发式增长已经过了，但红利期还有很长一段时间，“5G即将到来，会将直播推到一个新的高点，接下来行业可能会迎来‘全民直播’的时代，直播方式会发生较大的变革，不再局限在小小的直播间里。”

关键词： 带货电商 直播到货 主播