区域市场价格的稳定与否，关系到经销商利益的得失，关系到产品形象的好坏。区域市场的价格管理主要包括两个方面：一是对零售市场上的零售价格的管理，主要针对零售价高于或低于厂家的市场指导价的管理；二是对批发市场上的批发价的管理，主要针对批发价低于厂家的市场指导价的管理。

一、对零售价高于厂家市场指导价的管理

(资料图)

1、表现形式

区域市场的零售价高于厂家的市场指导价的表现形式主要有两种：一是厂家的市场指导价下调而市场的零售价仍然维持下调前的价格；二是零售商没有执行厂家的市场指导价，有意将零售价标高。

2、危害

如果区域市场的零售价高于市场指导价，将造成多种危害。对于厂家降价而零售商不降价而言，厂家降价的目的没有达到。一般情况下，厂家降价是为了提高销量，增强竞争力。较高的市场价格将导致销量增长缓慢，竞争对手会乘机扩大市场占有率。

3、管理方法

（1）厂家将调整后的零售价直接印刷在包装盒上，让消费者一目了然。不过，这种方式很容易遭到经销商的抵制。

（2）厂家通过电视、杂志等媒体，将价格信息传播出去。

（3）销售人员在零售点张贴POP海报，将价格信息传播出去。

( 4 )销售人员应经常巡访市场，对于零售价不符合规范的零售点，直接通知其更改。

二、对零售价低于厂家市场指导价的管理

1、表现形式

（1）超市的促销价格低于出厂价。特别是那些与厂家直接签订供货协议的全国性大型连锁超市，经常开展一些令厂家担忧的促销活动，以制造轰动的效果。

（2）市场零售价普遍低于市场指导价。这种情况主要是厂家在某段时间内对消费者促销导致的。例如，对于畅销产品8折促销，促销期过后，市场零售价迟迟恢复不到以前的水平。

2、危害

（1）超市促销的危害。超市促销如不慎，则可能导致该区域市场的价格紊乱，销量下降，甚至严重损害品牌形象。

（2）厂家促销的危害。为支持当地经销商的销售工作，提高区域市场产品的销量，销售人员往往向厂家申请开展区域市场的促销活动。对于快速消费品厂家来讲，这种情况并不少见。但是，正是这种原因导致区域市场价格低于市场指导价。不仅使经销商在当地的销量下降，还影响了零售商的利益，使零售商的进货价与零售价的价差减少，导致零售商的积极性下降，最终导致产品销量下降，品牌形象严重受损。

3、管理方法

（1）对于超市促销导致的价格下降，有以下3种管理方法。

①如果是直接与厂家签订供货合同的超市，厂家应在签订合同时注明促销的最低价格。当促销低于合同约定的最低价格时，经销商应在1天内向厂家申请，由负责该渠道的销售人员与该超市交涉，令其立即停止促销活动。同时，负责该区域的销售人员也应在1天内，直接到该超市交涉，令其停止促销活动。

②如果是经销商供货的超市自行促销导致的降价，销售人员应立即与经销商一起前往该超市制止促销活动。

③如果是经销商开展的促销活动，销售人员应立即告诉经销商停止促销活动。

（2）对于厂家促销导致的价格下降，销售人员应在促销结束后立即协助经销商恢复市场价格，并通过巡访市场，现场恢复零售价格。同时，销售人员协助经销商印制《地区零售价格调整信息通告》，表扬已经调价的零售商， 并为没有调价的零售商制定最后期限。同时，销售人员建议经销商或向厂家申请对已调价的零售商进行奖励。

三、对批发价低于厂家市场指导价的管理

1、表现形式

（1）因窜货导致的市场批发价低于厂家制定的市场指导价。对于畅销产品来讲，窜货无处不在，而窜货又与低价紧密联系在一起。

（2）因促销导致的市场批发价低于厂家制定的市场指导价。这里主要是指销售人员为了提高区域市场产品的销量，为当地的经销商申请的针对批发市场的促销活动，而这种促销活动往往导致产品价格的下降。

2、危害

（1）窜货原因导致的市场批发价过低，其危害是不可估量的。窜货会从根本上扰乱厂家整个销售网络的价格体系，引发价格战，导致该区域的市场价格混乱，损害厂家的品牌形象。

（2）促销原因导致的市场批发价过低，其危害也是很大的，会影响渠道各成员的利益，对后续的销量产生负面影响。

3、管理方法

（1）因窜货导致的价格下降的管理方法。负责该区域的销售人员，应在发生窜货的3天内，找出窜货的来源，弄清窜货的性质，向上级申请按照窜货的处罚程序进行处理。同时，按照前面章节所介绍的应对窜货的促销方法制订计划，降低窜货对该市场造成的负面影响。

（2）因促销导致的价格下降的管理方法。销售人员在申请区域促销之前，应尽量限制促销产品的数量。如在正常情况下，某区域正常销售某畅销产品10000件，在开展促销时，应将经销商的促销产品数量限定在5000~10000件，让产品在市场上的消化速度与厂家的促销期相同，否则就会导致促销产品很难在一个促销期消化完毕的情况。

当促销结束后，销售人员应尽快与经销商一起，通过市场走访，或者通过给予批发商一定的促销赠品，迅速恢复市场价格。如在促销期间，二批商进货可获得5%的价格优惠，当促销结束后，为激励二批商进货，可以采用赠送价值相当或略低的赠品，并要求其恢复正常价格。

区域经理巡访市场时，一项很重要的工作就是检查市场价格，且检查市场价格要有方向、有重点。例如，对于名牌产品，主要防止价格过低，以免损害经销商的利益。但有些偏远区域要防止价格过高，以免影响产品竞争力。对于特殊产品，主要防止价格过高，以免影响产品的销量。

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