欧睿数据显示，我国乳制品行业在2015年后整体增速已回落至个位数，然而奶酪市场却始终维持每年20%以上的增速，是当下乳制品行业中增速最快的品类。在传统液态奶市场逼近饱和的大背景下，诸多乳企都在将奶酪当成实现增长的主要抓手。

当家长们用“真金白银”给奶酪站队后，不但催生出中国百亿市场规模的奶酪赛道，也让奶酪企业之间的竞争变得日益激烈。有不少企业为了宣传产品，号称自己是宝宝的“第一口奶酪”，甚至在营销上打起了擦边球。

2023年1月，上海市市场监督管理局公布，因编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手商业信誉、商品声誉，奶酪生产企业奶酪博士被罚款10万元，这也揭开了国内儿童奶酪棒市场同质化并严重“内卷”的口子。

(资料图)

市场监管部门对奶酪博士的处罚决定书显示，奶酪博士在2022年7月22日至2022年8月25日，通过实际控制的三个抖音账号，发布自有产品的宣传视频，视频中劝说消费者不要再买“一晃就掉”的“水酪棒”，并包含“部分奶酪棒类似‘果冻’”等涉嫌损害竞争对手声誉的误导性信息。

对此，北京理道律师事务所主任律师王久成表示，奶酪博士通过网络恶意散布虚假或者误导性信息的不正当手段，对竞争对手的商业信誉、商品声誉进行恶意诋毁、贬低，以削弱其市场竞争力，并为自己谋取不正当利益，构成不正当竞争行为中的“商业诋毁”。

被处罚之后，奶酪博士并没有“长记性”。社交网络上，奶酪博士旗下一款低盐高钙小圆奶酪产品的宣传语引发了争议。这家公司在京东和抖音官方旗舰店称该产品为“宝宝的第一口奶酪”，适合1岁甚至8个月以上的宝宝食用。

对此，北京企研会企业诉讼研究中心秘书长、北京全瑞律师事务所主任律师黄启瑞认为，所谓的“第一口”并没有统计调查资料为依据，涉嫌虚假宣传。他说，此行为违反了《广告法》第四条和《反不正当竞争法》第八条的规定。

资料显示，奶酪博士的主体公司奶酪博士（上海）科技有限公司成立于2019年，董事长陈昱桦合计持股近46%，至今共获得3轮融资。2020年，奶酪博士获得挑战者创投2000万元天使轮融资，2021年获得红杉中国种子资金、万物资本、星纳赫本Pre-A轮融资，2022年获得今日资本、SCEP Holding战略融资。公开信息显示，2021年奶酪博士双11线上全渠道总销售破1亿元，销售量为2020年同期的15倍。

这种恶性的手段会导致其他经营者的网络流量、商业广告收益、融资能力等减少或者下降，以及交易机会、可预期商业收益、议价能力、品牌价值等潜在竞争力受到损害。

实际上，采用这种拉踩竞争对手的宣传方式不只是奶酪博士，这种相互诋毁的营销方式，注定不能长久，也会影响行业健康发展。

2022年2月，北京乐纯悠品食品科技有限公司（以下简称“乐纯公司”）也被北京市朝阳区市场监管局处以10万元罚款。监管部门认为，乐纯公司在没有充足事实依据的情况下，对其他企业进行了极易造成误解且具有明确攻击性、他向性的误导宣传，侵害了竞争对手的商品声誉。

对此，乳业分析师宋亮表示，所谓的“第一口奶酪”争夺战背后，是奶酪品牌竞争白热化的缩影，目前国内奶酪棒市场同质化问题很严重，虽然有些品牌在工艺上做了一些调整和创新，但根本上还是大同小异。

据欧睿国际数据显示，2022年中国奶酪行业市场份额前三名为妙可蓝多、百吉福、伊利，共占据市场份额在60%左右。

不容忽视的是，随着行业竞争快速加剧，缺少较强技术壁垒的奶酪产品却陷入严重的同质化困局。

据了解，奶酪品牌数量已从鼎盛时期的50余个缩减了至少一半，许多依靠代工模式的小品牌因成本高、创新慢、品牌溢价能力不足，在长市场培育周期的奶酪发展道路上难以走到最后。伴随未来奶酪市场准入门槛越来越高，供应链成本低、下游市场拓展能力强的奶酪企业才会更具竞争优势。同时，新国标的落地或给行业激烈的同质化竞争带来一些改变，重视品质提升，企业方能走得更远。

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